Perfiles de usuarios y variables que influirían en la propensión al uso de las promociones de ventas : caso aplicado a las grandes tiendas por departamento

Abstract

El propósito de esta investigación es caracterizar los diferentes segmentos de consumidores acorde a sus diferentes niveles de propensión de uso de promociones de ventas, en base al modelo de Lichtenstein, Burton, & Netemeyer (1997). Sin embargo, esta investigación presenta un giro al desarrollar una escala fiable y con validez de constructo que incorpora variables de la personalidad del consumidor, de su comportamiento y del impacto que causa en el consumidor tanto la marca del producto/servicio promocionado como la marca corporativa de la tienda que ofrece la promoción. La metodología empleada fue una investigación cuantitativa transversal, con un método de levantamiento de información por medio de una encuesta auto administrada y un método de contacto por medio de redes sociales, email y de forma presencial. Esto logra generar una base de 1098 datos que son analizados por medio de un estudio clúster jerárquico que discrimina 7 clúster representativos de la muestra. A partir del análisis de los clúster se obtienen los siguientes arquetipos: El producto se compra para ser usado, Me gustan las promociones, Mi tienda no hace promociones, No me importa la marca, Las marcas básicas hacen promociones, Expertos en compra y No confio en las promociones. Los cuales permiten concluir las relaciones que tiene cada variable con la propensión de uso de promociones de venta. Adicionalmente se analizan las correlaciones de estos clúster para concluir que tipo de promoción se debe utilizar si: se busca tasa de conversión, se busca decidir en base a la marca del producto/servicio a promocionar o si se busca decidir en base a la marca corporativa de la tienda que ofrece la promoción. Finalmente, si bien el estudio presenta diversas limitaciones, esta tiene una gran implicancia para las tiendas por departamento al lograr dar señales de cómo hacer más eficiente y eficaces sus acciones de promociones de venta. Algunas de las limitaciones presentes son la poca variedad de la muestra, la existencia de clúster no representativos, el largo de la encuesta y la falta de significancia estadística en algunas conclusiones.