¿Cuáles son las variables que determinan la compra de publicidad de TV pago en Chile?

Abstract

En la actualidad las empresas tienen múltiples alternativas de medios de comunicación en los cuales realizar sus actividades de marketing las que van desde medios tradicionales como la TV Abierta, Radio, Prensa Escrita y Vía Pública, hasta medios emergentes como la TV de Pago, los Medios Online y Cine. En este mercado, en el que la TV es el líder, ha visto la ocurrencia de varios fenómenos nuevos. Hace un par de años la Televisión Abierta, el principal medio de comunicación en términos de resultados publicitarios y de volumen de inversión, ha visto disminuir su participación en el mercado publicitario y actualmente se encuentra sumida en una crisis que ha llevado a reestructuraciones y despidos. En este contexto, las señales de TV de Pago en el país asoman como un medio alternativo interesante al poseer características comunicacionales similares a la TV Abierta (desde ser consumido en el mismo aparato, el Televisor; hasta que los mensajes publicitarios pueden ser en los mismos formatos de audio y video, integraciones en programas, entre otros), pero con características particulares al tener menores tarifas promedio, mayor fragmentación de las audiencias al tratarse de una gran cantidad de señales que se traduce en una alta capacidad de segmentación del público objetivo para la comunicación de las diferentes empresas y sus marcas. Por su volumen y hegemonía, la TV abierta ha sido frecuente objeto de estudio, respecto de las determinantes de la inversión en ese medio. Sin embargo, no ha ocurrido lo mismo con la TV de pago. Hasta ahora no existen estudios en el país que permitan identificar qué variables determinan la inversión publicitaria en las señales de esta plataforma, por lo que en la presente investigación se examinará qué variables asociadas a la inversión publicitaria son determinantes de este medio de forma de poder predecir sus resultados y determinar sus atributos versus la TV Abierta. Para ello se realizaron dos estudios mediante regresión lineal múltiple considerando datos mensuales desde Enero 2005 hasta Diciembre 2014 para ver el efecto de las variables en la inversión total del medio y respecto del total de inversión en TV. En primer lugar, se identificó que la Audiencia de la Televisión de Pago es significativa y positiva tanto para el monto total de inversión en señales de este tipo como en el share respecto a TV Abierta, lo que reafirma el hecho de que un medio de comunicación es válido como plataforma publicitaria a medida que éste tiene una audiencia relevante. En segundo lugar, se encontró que la Televisión de Pago, contrario a lo que indica la literatura sobre la publicidad, se comporta de forma anticíclica respecto de la situación económica (medida en base a la variación del IMACEC promedio de los últimos 12 meses) al dar una relación significativa pero negativa en ambos estudios (Estudio 1: β = -0,368, p0,001; Estudio 2: β = -0,039, p0,05). En tercer lugar, se determinó que las empresas toman sus decisiones de inversión publicitaria en base a la situación económica de mediano plazo y no en relación a la situación económica inmediata. En base a lo anterior se puede afirmar que las señales de Televisión de Pago funcionan como un medio de comunicación distinto a la TV Abierta, al ser más atractivas en periodos donde la TV Abierta languidece. Probablemente esto está asociado al nivel de tarifas más bajo y alta segmentación del medio, lo que permite emitir un mayor número de spots a lo largo de un mayor número de señales, logrando un mayor alcance y frecuencia de la comunicación pero sin lograr necesariamente un Rating Total (GRP) similar a la Televisión Abierta. Lo que hace destacar a la TV de Pago para determinados objetivos de marketing asociados a branding y alcance de la comunicación, especialmente en periodos donde las marcas necesitan más de este tipo de actividades.