Decisiones de precio y efecto placebo no deseado

Abstract

El efecto placebo ha sido ampliamente estudiado en el área médica dónde ha sido definido como una aparente mejora en la salud que no se debe a ningún tratamiento en particular, sino a la creencia del paciente de que mejorará o será curado (Borsook & Becerra, 2005). Este efecto ha sido utilizado en diversos ámbitos del área de la salud, como en la curación de heridos de guerra, la determinación de la efectividad de ciertos narcóticos, y como una manera legítima de tratar ciertas condiciones como el asma, cáncer, alergias, insomnio, entre otras (Crow, 2006). El efecto placebo ha sido parte del espectro de estudios e investigaciones del Marketing. Shiv, Carmon y Ariely (2005) demuestran que el precio que los consumidores pagan por una bebida energética no sólo afecta el beneficio percibido del producto, sino que también afecta la eficacia de éste. En otras palabras, aumentando el precio del producto, dejando todo lo demás constante, podría incrementar la eficacia del mismo. Es interesante notar la diferencia del efecto placebo típicamente estudiado, el cual tiene como frontera de análisis el área perceptual de los individuos, (Ej: Vino más caro, es percibido de mejor calidad que uno más barato), con el presente caso, donde se analiza su impacto en el comportamiento de los individuos. La variable dependiente del estudio es una medida de desempeño cognitivo, la cual actúa como medición de la eficacia de las bebidas energéticas según el “claim” transversal en toda la categoría, el cual se asocia con la mejora del desempeño mental, cognitivo, estado de alerta, vigilia, entre otros. En la presente investigación, se replica el experimento de Ariely y colegas (2005) con un nivel adicional de precios y se estudia la mediación de variables como la actitud hacia la marca y el rol de las expectativas de respuesta en relación al desempeño del producto utilizado. El autor del estudio encuentra evidencia empírica para un cumplimiento parcial de un efecto placebo negativo o no deseado en una de las condiciones particulares del diseño experimental factorial. La investigación adiciona datos empíricos acerca del efecto placebo en una muestra altamente familiarizada con el producto y que corresponde a un segmento importante en las estrategias de marketing de las compañías involucradas en esta categoría de producto. Se discuten además, implicancias estratégicas y éticas para el marketing que aportan al debate de las decisiones de precio en una industria que utiliza esta variable como señal de calidad y reflejo de status por parte de sus productos comercializados.