Características del consumidor que inciden en la confusión de marca a nivel de publicidad impresa

Abstract

La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructo Confusión de Marca o “CM” en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión más precisa y sólida sobre el tópico. Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual ha evolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, más intercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en los consumidores, ya sea de manera casual o deliberada (imitación). Es por esta razón, que comprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve una necesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomar mejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor la dinámica entre las marcas y los consumidores. Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 (V) capítulos, los que se detallan a continuación. En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que la envuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para así mejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde la perspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en la Publicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, se revela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto se traduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas. En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autores que han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde el producto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo se presenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, su definición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propias desde cómo se desenvuelve (como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente del consumidor) hasta las complejidades técnicas para poder medirlo (como por ejemplo el llevar a cuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca). Se entrega un precedente teórico sobre las “Marcas” para una mejor comprensión del constructo. Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el tema particular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de la especificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor. En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explican cuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CM desde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teórico sobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplir tanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizada para la presente tesis para CM: “error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidad de la marca X, pensando que es de la marca Y” (Poiesz & Verhallen, 1989). Luego se hace referencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, los que se resumen en el modelo de Brengman et al. (2001), el que considera 4 dimensiones tanto con factores propios de la publicidad (como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad), como con factores globales de la CM (como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP). Estas 4 dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor. Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estas dimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que son utilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo: testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de los Consumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4 dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor. Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rol que juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como esto debiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es un acto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno le va proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para las Marcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, de manera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad. Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que se resumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias de la Dimensión “Características del Consumidor”, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad en general y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, Brand Awareness/Recognition/Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta, entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variable no considerada en el experimento (Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de los Consumidores) se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que de por sí ya toma bastante tiempo de responder (se explica en el Capítulo IV). Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas en otros experimentos (como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad o Involucramiento), como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadas (como por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta). En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Para poder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primera se evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías de producto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debió responder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primero se contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y la publicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o “piezas publicitarias” editadas sin la marca (se explica con detalle en el Capítulo IV), en dónde debían responder preguntas acerca de la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marca pertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para el experimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria, “la moda”. Se seleccionaron marcas de “Ropa” y “Calzado” a través de un proceso de 3 etapas que consideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medio seleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener una industria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simple de identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías (en vez de solo una) con la finalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2 categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen y preponderancia (Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda). La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través de un proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarios con mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseer publicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar (revistas Caras, Cosas, Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453 publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses). Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación de datos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y que admitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en la metodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis, como por ejemplo alterar el orden de las preguntas. Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobre estos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casos dispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionados con la Confusión de Marca (para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas que acertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitaria enfrentaban). Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todas con resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedio entre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los grupos que erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada. De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión del Consumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es para muchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramiento con la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienes confunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, la Frecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultados variados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidor parecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y la complejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permiten reafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, se aprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeña y con menos competidores (Calzado) poseen menores niveles de CM que aquella más amplia y con más competidores (Ropa), lo que entrega al menos un precedente sobre diferencias importantes entre CP. Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entre la CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la base teórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías para prevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega esta visión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroes podría ser beneficioso para estas.