Influencia de las recomendaciones de blogueros sobre las intenciones de compra online de sus lectores

Abstract

Hoy en día, la población web chilena tiene un gran tamaño, llegando a ser un 60% de la población total y más del 60% del tiempo online lo consumen usuarios de 15 a 34 años. Estos pasan 17,6 horas online al mes y el alcance de algunos medios digitales es muy alto, por ejemplo las redes sociales alcanzan un 93%, el mail un 77% y los blogs un 63%, por lo que los encargados de marketing deberían considerar estos medios dentro de sus campañas. Uno de estos medios son los blogs, que son sitios web que publican contenidos de interés, actualizado y que son comentados por los lectores. En estos espacios online donde se comentan ideas y experiencias han comenzado a tomar mayor fuerza y se han vuelto en una fuente de boca a boca online (eWOM) y con ello ser capaz de influir a un lector en su intención de compra. De esto surge la interrogante: ¿Existe en Chile influencia de las recomendaciones de los blogueros sobre las intenciones de compra online de sus lectores?. Para ello, es que en esta investigación se realiza una revisión de la literatura sobre los blogs como herramienta de marketing, y algunas características de los blogs como confianza, utilidad de las recomendaciones, actitud hacia las compras online, intención de compra online, reputación de los blogueros y el como piensan los lectores sus decisiones. De lo anterior, se fija como objetivo evaluar la utilidad de la recomendación de los blogueros y la confianza hacia ellos como influenciadores en la intención de compra online de un lector de blog, esto considerando además la reputación del bloguero y el NFC del lector del blog. Para responder esto, se realizó un cuestionario, el cual fue pre testeado y después una encuesta piloto para confirmar que era adecuada para medir lo que se necesitaba. Luego de un mes la encuesta final en línea, se lograron 402 registros. Posteriormente, se realizaron análisis de validez y fiabilidad de los datos, por items y del modelo. Con la confirmación de que los datos eran adecuados se procedió a obtener los resultados, para soportar o no las hipótesis. Luego de los resultados, se generaron discusiones y conclusiones de ello. Dentro de las conclusiones más relevantes está que la actitud hacia la intención de compras online y la confianza sobre la utilidad de las recomendaciones son los indicadores más importante sobre la intención de compra online para los chilenos, y que la confianza por si sola no es un factor suficiente para generar actitud hacia las compras online. Respecto a la reputación (una de las variables moderadoras) se pudo visualizar que para los de alta reputación, la confianza hacia lo que escriben los blogueros es un ítem que aporta mucho en la percepción de las utilidad de recomendación y esta puede generar actitud o intención a comprar online, y para los que sienten baja reputación a los blogueros,como no le tienen confianza, lo que escriben podría generarles actitud, pero pueden también considerar otros factores dentro de esa actitud no estudiados en la tesis. Respecto el need for cognition (NFC – segunda variable moderadora), se identificaron tres grandes diferencias entre alto y bajo NFC. La primera es que para alto NFC, la actitud de compra influye en menor peso relativo sobre la intención de compra, por lo que a ellos los influyen más variables, como la confianza, la percepción de la utilidad, la actitud hacia las compras, esto porque tienden a buscar más información. Segundo, para alto NFC los influye en gran peso realtivo la percepción de la utilidad de la recomendación que leen y también les influye quién escribe ello, a diferencia de los bajo NFC. Tercero, para el grupo de bajo NFC, lo que más lo influencia a generar intención de compra es la actitud, y esta podría darse porque quienes no les gusta pensar tanto sus decisiones, consideran poco las recomendaciones y puede que consideren otros factores como la seguridad en los sitios, tiempos de entrega, bancarización u otros factores que sería bueno estudiarlos en futuras investigaciones. Luego de lo anterior, se mencionan algunas posibles aplicaciones prácticas, limitaciones del estudio y recomendaciones para futuras investigaciones. Finalmente, una vez concluída la tesis, queda en evidencia que efectivamente las recomendaciones de los blogueros influyen en las intenciones de compra online de sus lectores, por lo que las empresas deberían aprovechar la oportunidad de usar estos medios digitales dentro de sus campañas publicitarias