Publicidad móvil básada en la localización : efectos en la actitud hacia los avisos publicitarios móviles

Abstract

El presente trabajo busca determinar los efectos que tienen ciertas variables, como la fuente de individualización, congruencia de la ubicación, involucramiento en los productos, reciprocidad, relevancia del aviso publicitario y preocupación general por la privacidad en internet en la percepción de los usuarios de smartphones acerca de los avisos publicitarios móviles, y si dichos efectos están mediados por la intrusión percibida. Se diseñó una investigación de tipo concluyente, descriptiva, de corte transversal simple. Se desarrolla de manera estructurada, mediante la recolección de datos primarios, manifestado como una encuesta aplicada en forma de cuestionario auto-administrado, cuyas respuestas fueron obtenidas en un período específico de tiempo. Se utilizó una técnica de muestreo no probabilística, por conveniencia, cuya muestra correspondió a 500 estudiantes de pregrado y postgrado que están realizando sus estudios en Santiago de Chile. Para llevar a cabo esta investigación, se elaboró un estímulo que consistió en el planteamiento de una situación hipotética, que los encuestados debían seguir paso a paso, con texto e imágenes ilustrativas que ayudaban a entrar en contexto. Este estímulo concluía con una encuesta, la cual debían completar de acuerdo a lo presentado y a sus creencias. Mediante un análisis MANOVA y ANOVA, junto al procedimiento Process de Hayes (2013) para efectos indirectos, se pudo encontrar un efecto significativo de las variables de fuente de individualización, congruencia de la ubicación, involucramiento en los productos y preocupación general por la privacidad en internet sobre la percepción de la publicidad móvil basada en la localización, además de un efecto mediador de la variable intrusión percibida sobre la relación entre las variables fuente de individualización sobre dicha actitud hacia la publicidad.