Dimensiones de la personalidad de la marca en México

Abstract

El modelo de Aaker (1997), que permite asociar las características humanas a los atributos de una marca, ha sido utilizado ampliamente en el círculo académico. De ahí que el objetivo de la investigación es identificar las dimensiones de la personalidad de la marca en México y los rasgos de cada una de ellas, y compararlas con las dimensiones obtenidas en Estados Unidos y Chile. Se trabajó con una muestra de 360 personas mayores de 18 años y se aplicó el cuestionario por conveniencia (autoadministrado) en las colonias de las dieciséis delegaciones del Distrito Federal y cinco municipios del Estado de México. Se identificaron 6 dimensiones para México que se verificaron a través del Alfa de Cronbach y estas fueron: Competencia (0,9337), Sofisticación (0,9175), Sinceridad (0,9031), Entusiasmo (0,9006), Espontaneidad (0,9123) y Rudeza (0,7446).En términos generales, los resultados de esta investigación son bastante consistentes con el estudio original de Aaker (1997), sin embargo, la principal diferencia es la aparición de una sexta dimensión la “Espontaneidad”, al igual que en el caso chileno (Olavarrieta, 2004) “Tradición”, que podría indicar la influencia de la cultura del país.

The Aaker (1997) model, which permits the association of human characteristics with certain brand attributes, has been widely used in academic circles. The purpose of this research is to identify brand personality dimensions in Mexico and the features of each, and compare them to dimensions obtained in the United States and Chile. The study worked with a sample of 360 people, 18 years of age or older; a convenience questionnaire was self-administered in colonies located in 16 delegations of the Federal District and five municipalities of the State of Mexico. In the case of Mexico, the study identified six dimensions, which were tested using the Cron bach Alpha method. These dimensions are: competence (0.9337), sophistication (0.9175), sincerity (0.9031), enthusiasm (0.9006), spontaneity (0.9123) and rudeness (0.7446). Overall, the results of the present study are quite consistent with the original study by Aaker (1997). Nevertheless, the main difference consists in the appearance of a sixth dimension, spontaneity. This result is similar to the Chilean case (Olavarrieta, 2004) that reported the tradition dimension, which could indicate the influence of cultural aspects.