Entre el compromiso y la publicidad: responsabilidad social empresarial en Chile y su tratamiento en la prensa escrita

Abstract

En África, mueren cuatro niños por minuto a causa de la diarrea y la deshidratación. Ambos males son considerados enfermedades menores en países industrializados, donde se curan rápidamente con sales minerales y otros medicamentos de fácil acceso. Un quinto de los niños en países sub-desarrollados muere antes de los cinco años por estas mismas razones. En mayo de 1988, el inglés Simon Berry trabajaba en un programa de ayuda humanitaria en Zambia, África. Incluso en pequeños poblados donde se evidenciaba la falta de medicamentos básicos para atender a sus habitantes, Simon podía obtener una Coca-Cola sin ningún problema. Allí tuvo la idea de aprovechar la inmensa y eficientísima red de distribución de la bebida para abastecer de sales re-hidratantes los poblados rurales de los países más pobres del planeta. Diez años más tarde, en mayo de 2008, el programa radial “iPM” de la cadena británica BBC le dedicó un episodio completo a ColaLife, la iniciativa que Simon llevaba exponiendo por años sin obtener mayores avances ni resultados. Desde entonces, no solo se comenzaron a contar por miles los inscritos en las diferentes plataformas virtuales de la campaña, sino que Berry recibió la primera misiva escrita por parte de Coca-Cola donde la multinacional se mostraba dispuesta a hablar y conocer el proyecto más en detalle. Recientemente, Simon Berry viajó a Daar es Salaam, Tanzania, invitado por Coca- Cola, para investigar junto con ellos las redes de distribución de la bebida más famosa del mundo en esa parte del planeta. En Abril de 2009, el blog de ColaLife participó como uno de los 50 invitados en la reunión del G20 en Londres, donde los Ministros de Hacienda y los Presidentes de los Bancos Centrales, representantes tanto de economías industrializadas como de países en vías de desarrollo, debatieron sobre crecimiento económico y desarrollo sustentable. El creador de la iniciativa dice que la ayuda y la cobertura que le ha brindado la BBC han sido fundamentales. Si bien Berry ha utilizado exitosamente los múltiples canales que existen hoy gracias a Internet, el apoyo y el tratamiento del caso realizado por la cadena británica, ha sido imprescindible. Fue el periodista de “iPM” Rupert Allman, quién contactó para el espacio radial al encargado mundial de Coca-Cola para las relaciones con los stakeholders1, Salvatore Gabola, obligando a la multinacional a mostrar su posición respecto de la propuesta. Menos de un año después de ese hecho, Berry volvía de Tanzania con la voluntad de la empresa comprometida y con una posible alianza con la ONG Population Services International (PSI) para implementar un proyecto piloto de la iniciativa en ese país. La primera vez en todo el mundo que la historia de Colalife fue publicada en papel, fue en la edición dominical de El Mercurio, el 31 de agosto de 2008. Aunque Chile y Latinoamérica no son el escenario desde donde se impulsa este proyecto, los organizadores del mismo destacan enormemente la publicación de la noticia en el periódico chileno. Coca-Cola es una de las grandes empresas transnacionales del globo. Reconocida hasta en las localidades más apartadas del planeta, puede ser interpelada desde cualquier lugar. Si bien el rol de los medios digitales y las plataformas participativas virtuales es de gran importancia, el enorme poder e influencia que siguen manteniendo los medios tradicionales y las grandes contribuciones que pueden hacer los mismos para que iniciativas como esta se materialicen, no pueden dejarlos indiferentes. La marca es probablemente el mayor activo que posee Coca-Cola. De materializarse esta iniciativa, su reputación sin duda se incrementaría elevando aún más el valor de la misma. Lo anterior puede poner a los medios de comunicación en un dilema ético no menor a la hora de decidir si publican o no este tipo de informaciones. Si bien dicho cuestionamiento resulta un ejercicio imprescindible por parte de editores y periodistas, ello no puede alejarlos de los grandes objetivos que se propone hoy la humanidad, como el desarrollo sustentable y el respeto por los derechos fundamentales de todos los seres humanos.