La relación entre la experiencia de flujo y actividades de ewon en redes sociales : su incidencia en la intención de compra

Abstract

El mundo digital ha tomado gran relevancia en los últimos años, y específicamente las redes sociales se han transformado en un canal de comunicación más donde las empresas y usuarios pueden expresar sus opiniones, pensamientos y compartir contenidos libremente (Crovi, Garay, López y Portillo, 2013). Muchas veces los productos, servicios y marcas son tema de conversación entre los usuarios, quienes generan contenido y lo comparten con otros contactos de su red sin ningún límite a través de internet (Chan y Ngai, 2011), siendo para las empresas muy complejo de controlar. Durante el proceso de navegación en los medios de comunicación, los usuarios interactúan con el sistema social y están expuestos a la influencia de diverso tipo de contenido y experiencias, proveniente de otros usuarios o de alguna institución (Lombard y Snyder-Duch, 2001). Esto presenta un gran desafío, ya que muchas de las interacciones influyen en la experiencia de los usuarios en la red y finalmente, inciden en variables relevantes como lo son: la actitud hacia la marca, el vínculo emocional, su participación en actividades de eWOM e intención de compra. Esto alerta a las empresas y organizaciones a preocuparse por mejorar la experiencia de los usuarios en redes sociales y de cierta forma diferenciarse, en especial en la industria del retail en Chile. Este trabajo responde diversas preguntas que se plantearon en un comienzo: ¿Cuál es la relevancia de las interacciones en la experiencia de los usuarios y cómo influyen sobre su participación en redes sociales? ¿Cuál es la relación entre la experiencia del usuario y el vínculo emocional, la actitud hacia la marca y las actividades de eWOM? ¿Cómo influyen estas variables sobre la intención de compra de los usuarios? En base a esto, se busca determinar las variables relevantes que inciden en la intención de compra online y offline de los usuarios, y cómo están relacionados los constructos. Por otra parte, se contribuye con un modelo conceptual y explicativo basado en la revisión literaria, que facilita la toma de decisiones empresariales en el área de marketing, proporcionando información relevante sobre el uso de redes sociales y la incidencia de las variables en la intención de compra de los usuarios. Cabe destacar que el interés de este estudio radica en vincular el tema de las redes sociales y aspectos internos del consumidor hacia las marcas, bajo el contexto al que fue aplicado: el sector retail en Chile, específicamente a las categorías de tiendas por departamentos y supermercados. Se aplicó a ambas para analizar si la escala de medición permite ser utilizada en distintas sub-industrias y poder realizar un estudio comparativo de las incidencias de las variables en los modelos. La principal razón de dicha elección es la importancia del sector retail en el país y el gran crecimiento que ha experimentado en los últimos años. De hecho, según la Cámara Nacional de Comercio, en 2017 las ventas del comercio tuvieron una variación anual de 2,5%, algo inferior al crecimiento de 2016, pero mayor al de 2014 y 2015. Además, se espera que para 2018 el índice de ventas de comercio al por menor crezca entre un 3,5% y 4,5%, al igual que el PIB de comercio, en un rango de 2,8% a 3,8%1. Por otro lado, en cuanto a la metodología, la investigación contempla dos fases: exploratoria y descriptiva. En la fase 1, se realizó una amplia revisión de literatura de cada uno de los constructos y modelos, con el fin de determinar su importancia y contar con una base para la generación de un nuevo modelo. En la fase 2, se realizó dos pre-test y un amplio trabajo de campo donde se aplicó un cuestionario a una muestra de 477 personas. Además, se desarrollaron los análisis respectivos, tales como Análisis Factorial Exploratorio de Componentes Principales, Análisis Factorial Confirmatorio, análisis de correlaciones y un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para testear las hipótesis. Respecto a los hallazgos encontrados a partir del SEM aplicado a ambas categorías, se observa que la variable interacción personal juega un rol importante en el caso de tiendas por departamento, donde se relaciona positivamente e incide en la participación del usuario en redes sociales y sobre la experiencia de flujo mientras explora las redes. En cambio, en el caso de supermercados, la variable interacción social cumple un rol relevante, donde tiene una relación positiva e incide sobre la participación en redes sociales y en especial, sobre la experiencia de flujo del individuo. En ambas categorías se observa que la experiencia de flujo que el usuario tiene mientras navega en las redes sociales influye en el vínculo emocional que tenga con una marca, en especial en el caso de supermercados. A su vez, el apego emocional incide positivamente sobre la participación en actividades de eWOM y de manera más fuerte, sobre la actitud que el usuario tenga con una marca. Se corroboró que efectivamente la actitud hacia la marca y la participación en actividades de eWOM tienen incidencia sobre la intención de compra, siendo mayor el efecto del eWOM en ambas categorías. Junto a esto, se corrobora que la actitud hacia la marca tiene un efecto directo sobre la intención de compra, y no es mediado por la participación en actividades de eWOM, como se planteó en un comienzo. Por otro lado, la participación en redes sociales incide mayormente sobre la participación en actividades de eWOM en el caso de supermercados. A su vez, esta última variable tiene una incidencia similar sobre la experiencia de flujo en ambos modelos. Respecto a las limitaciones, se destaca el sesgo del encuestado y la pérdida de información a causa de encuestas incompletas o erróneas, o por el alto uso de preguntas de selección múltiple, lo que impide mayor expresión de opinión por parte de los participantes. Otra limitación es la técnica de muestreo utilizada: tipo no probabilístico, ya que no permite realizar extrapolaciones de las estimaciones obtenidas a la población. Junto a esto, el método de recolección por juicio del investigador acorde a los objetivos, implica la presencia de un potencial sesgo de selección de encuestados. Además, se realizó una investigación transversal simple, por lo que las opiniones de los usuarios pueden variar en el tiempo. Finalmente, respecto a las futuras líneas de investigación, se podría ahondar más sobre las variables que componen el modelo, incluyendo en el estudio el efecto directo del vínculo emocional en la intención de compra, y la credibilidad o el contenido de los mensajes de eWOM. También, enfocar el estudio hacia la intención de compra online, debido al gran aumento de compras por internet en el último año. También, se podría incluir aspectos relacionados con las redes sociales, como la cantidad de amigos y seguidores, cantidad de posts, motivos de uso y sentimientos asociados. Finalmente, se podría aplicar el estudio a otros países o a otras industrias, como la industria bancaria o de telecomunicaciones.