Colorista, rompe las reglas, ríndete al color

Abstract

La industria de la belleza ha sido por muchos años un mercado de mucha relevancia y que se ha caracterizado por sus altas tasas de crecimiento durante los últimos 20 años tanto en Chile como a nivel mundial. Esto aun considerando los constantes cambios que presenta la industria y que ha obligado a las empresas a adaptarse a un mundo cada vez más conectado y con un alto nivel de innovación, tanto de tecnología de productos como en el uso de medios de comunicación. Esto hace tremendamente necesario tener una respuesta ágil e innovadora, considerando el alto poder que tienen los consumidores hoy, manejando la información de manera inmediata y que tienen altos estándares exigidos sobre los productos que consumen. Particularmente cuando analizamos la categoría de coloración dentro del mundo de la belleza, esta ha sido muy relevante representando cerca del 6%1 del peso del total del mercado de belleza en chile, pero que ha perdido fuerza con los años, creciendo a tasas inferiores al total merca y decreciendo en unidades. Lo cual se puede explicar en gran medida, porque las marcas se han concentrado principalmente en el ámbito funcional de sus productos, es decir, en la calidad sobre la cobertura de canas. Esto si bien ha sido la necesidad principal por la que se entra a la categoría, ha perdido fuerza ante consumidoras más exigentes, que buscan por medio del color de su cabello expresar también su belleza. Mientras las consumidoras tradicionales (mayor edad) están buscando cubrir canas y moda, hay un grupo importante de consumidoras jóvenes que están completamente fuera de la categoría o las propuestas de valor de las marcas, dado que no están buscando cobertura de canas sino moda, tendencias, nuevos estilos y expresar su belleza de la manera que ellas quieren. Por muchos años la Coloración ha tenido una penetración por sobre el 65% en rangos de edad mayores a 35 años2, mientras que la penetraciones más bajas están en los segmentos de 15 a 35 años, que son precisamente las consumidoras del futuro, y que tienen una concepción de la belleza y la coloración completamente distinta a las consumidoras de hace 10 años. Todo esto hace necesario tener una oferta en la categoría de coloración pensada en una consumidora más joven de manera de dinamizar tanto la categoría como el mercado de la belleza en general. L’Oréal Paris se ha caracterizado a lo largo de su historia por potenciar grandes innovaciones en belleza que de hecho comenzó como una compañía cosmética de coloración, donde se plantea el desafío de lanzar una nueva marca de coloración que responda a esta necesidad. El principal objetivo de este lanzamiento es capitalizar el liderazgo que ya tienen la marca en el mercado pensando en el largo plazo, dado que se busca reclutar a nuevas consumidoras a la categoría por medio de una propuesta de color, y productos que sea cercana a los segmentos más jóvenes del mercado, quienes hoy están mucho más cerca de categorías como Maquillaje, dado que les dan un mayor valor respecto del disfrute de la belleza. El lanzamiento es para la marca Colorista, la cual pertenece el portafolio de marcas de L’Oréal Paris como Excellence y Casting, pero enfocada en un grupo objetivo más joven y para distribuir por medio del canal masivo. Esta marca presenta una propuesta innovadora en un mercado concentrado en la funcionalidad de productos sobre la cobertura de canas, entregando un portafolio de productos con colores atrevidos y diferentes a lo que hoy existe, junto con diversas franquicias de productos que ofrecen diferente duración del color dependiendo del uso del producto. Es por esto que se desarrollará un Plan de Marketing para identificar el potencial de éxito de este lanzamiento para el mercado de Chile. En este plan se busca identificar las variables del mercado tanto internas como externas que pueda afectar de manera positiva o negativa al éxito del proyecto para así poder elaborar una propuesta de marketing Mix basada en el modelo de las 4 P. Cabe destacar que el proyecto fue lanzado para los meses de enero del año 2018, considerando el inicio de masificación del lanzamiento con las diversas variables del marketing Mix. Una vez el producto ya lanzado en punto de venta y medios masivos, es un proyecto que esta fase de maduración, donde queda aún mejorar la distribución, potenciar nuevos canales de venta como digital y la animación de la marca durante el año de manera de mantener la marca en la mente de la consumidora buscando el cumplimiento de los objetivos del lanzamiento.