Evaluación del retorno asociado al programa de fidelización de un retail financiero

Abstract

En Chile el número de tarjetas de débito y crédito se ha triplicado en 7 años alcanzando casi 39 millones en febrero de 2017 con 20 emisoras en el país. Como consecuencia, se tiene un escenario muy competitivo en donde predomina la visión de futuro: la rentabilidad es el fruto de la relación con el cliente en el largo plazo, que debe desarrollarse y mantenerse. Por esto, las empresas invierten parte de su capital en programas de fidelización. Aunque como los resultados de estos son complejos de medir, no siempre se conoce cuál es el retorno asociado a la inversión y si cumple su objetivo de fidelizar. El presente trabajo tiene como objetivo evaluar el retorno económico del programa de fidelización de un retail financiero a través de la estimación del efecto causal en la relación del cliente con la empresa en el largo plazo. Para cumplir este objetivo se propone una interesante metodología basada en la combinación de dos modelos: Customer Lifetime Value (CLV) para estimar el valor monetario de los clientes en el largo plazo y Propensity Score Matching para inferir el efecto causal de participar en el club de puntos. Los resultados del estudio indican que cerca de un 16% de la cartera participa activamente del club de puntos y el efecto promedio causado por esta activación corresponde a un incremental en el valor de los clientes de 15 M$ en la siguiente rentabilidad anual y de 62 M$ en el CLV como efecto de largo plazo, implicando crecimientos de 12,5% y 6,2% respectivamente. Este se explica por un aumento de 41 M$ en el gasto anual con la tarjeta junto con una mayor preferencia por los negocios del Holding, alzas de 2,7% y 1,6% en las tasas de consumo de créditos y avances respectivamente, y un aumento de 0,5 canjes anuales revelando el deseo de los clientes a continuar participando del programa. Se profundiza el estudio analizando el efecto en 5 segmentos de clientes y se demuestra que el programa impacta de distintas maneras según el perfil del consumidor. En particular, se encuentran mayores incrementales en dos segmentos de menor consumo y menor valor rentable inicial. Por lo tanto, se recomienda focalizar la gestión para activar en el club de puntos a estos grupos específicos, por presentar un mayor potencial económico para el negocio. Al activar el 10% de estos clientes en forma aleatoria se estima producir un beneficio valorizado en 21.267 MM$ a 11 años. Se concluye que el programa de lealtad impacta positivamente en la relación de los clientes con la empresa y su estructura actual contribuye a desarrollar el valor de estos y a mantener fidelizados a los más rentables. Como próximos pasos, se recomienda diseñar campañas para promover la activación de los clientes en el club de puntos priorizando a los clientes de mayor efecto y potencial de crecimiento.