Rediseño de la experiencia del donante de World Vision y desarrollo de indicadores para su gestión a partir del "Customer Journey Map"

Abstract

World Vision es una organización sin fines de lucro presente en más de 100 países cuyo propósito es contribuir al bienestar de niños, niñas y adolescentes, y en Chile se dedica a desarrollar programas de prevención de violencia hacia la niñez. El año 2017, a través de una encuesta se detecto que un 38% donantes afirmó que su experiencia con la organización es mala, por lo que el objetivo de esta memoria es rediseñar la experiencia que estos tienen, atendiendo sus necesidades y apuntando a su fidelización, entregando además, métricas para evaluar el cumplimiento de objetivos. Esto permitiría disminuir la tasa de cancelaciones y morosidad de los donantes, resultando en un incremento de los recursos para financiar más programas para al 2021 impactar a 250.000 niños y niñas. El trabajo utilizó como herramienta transversal el mapa del viaje del consumidor, y consistió primero en un análisis de la experiencia actual de los donantes a partir de sus características y comportamientos, continuando con un estudio de mercado para levantar sus pensamientos y sentimientos en las diferentes interacciones que tienen con la organización a lo largo de su ciclo de vida, y luego, en complemento con un benchmarking y un rediseño de procesos, se propuso 7 acciones de mejora a la experiencia e indicadores para su gestión. En términos generales, se recomiendan cambios a los procesos de envío de correspondencia entre donantes y niños apadrinados y de solicitudes de información que estos realizan, fomentar la participación de los donantes a través de encuestas, envío de contenidos digitales motivadores durante el primer año para aumentar la retención, crear un portal web para facilitar y potenciar la comunicación, y finalmente incluir información de impacto y videos en los newsletter y reportes. Se realizó además un análisis costo-beneficio de las propuestas del que se concluye que son económicamente convenientes. Por último, se proponen indicadores categorizados por etapas del ciclo de la experiencia, que permitirían rastrear y comprender mejor las interacciones que influyen en la fuga y morosidad, y fijar metas para monitorear continuamente la entrega de la experiencia diseñada. Los productos de este trabajo son fundamentales en la estrategia de fidelización de la organización, que le permitirá capturar y satisfacer a los donantes en el contexto actual de mercado y construir nuevas ventajas competitivas a partir de acciones que ponen en el centro al cliente o donante.