Viña Concha y Toro : ¿un cambio necesario?

Abstract

Alfonso Larraín Santa María, presidente de Viña Concha y Toro (VCT), a inicios de 2017, envió una carta a los accionistas de esta empresa, dando a conocer un nuevo plan estratégico a cinco años de la compañía, es decir, con mirada a 2022. Dados los cambios en la industria vitivinícola a nivel mundial y la necesidad propia de la empresa de crecer en rentabilidad, condujo al directorio a realizar una exhaustiva revisión de sus procesos, tanto productivos como comerciales. A pesar del incremento de los ingresos en el año 2016 respecto a 2015 (+3,5%), tanto el resultado operacional como el resultado neto de VCT, en ese período, disminuyeron en un 1,2% y 3,8%, respectivamente (ver anexo 1). Estos resultados pueden atribuirse, principalmente, al efecto de las fluctuaciones de tipo de cambio en los principales mercados hacia donde exporta la empresa y al incremento en el costo de la uva, que, según datos entregados por la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (ODEPA), alcanzó los 0,3 dólares americanos (USD) por kilo en el año 2016 (+33% con respecto a 2015), Ante la situación planteada, VCT se vio en el requerimiento de afianzar una estrategia que pudiera asegurar un futuro favorable. Por ello, desde inicios de 2017, la compañía ha implementado un plan de reestructuración con proyección a incrementar la rentabilidad de la empresa, principalmente, a través de: i) el control de costos y gastos, cuyo objetivo principal es conseguir ahorros de $18.000 millones de pesos chilenos anuales a contar del año 2019, según indicó Eduardo Guilisasti, gerente general de la compañía; y ii) la reestructuración comercial enfocada en el segmento premium, lo que implica eliminar ciertas marcas propias de poco volumen y baja rentabilidad, buscando, así, obtener un mayor margen de contribución. Dado el escenario expuesto, y estando a inicios del 2019, Eduardo Guilisasti, hizo la siguiente reflexión: ¿fueron adecuados los motivos principales que llevaron a VCT a reestructurarse?, ¿las iniciativas del plan de restructuración están en línea con los objetivos planteados inicialmente?, ¿qué aprendizajes del proceso de restructuración se pueden considerar para asegurar a la compañía un futuro favorable? Industria vitivinícola Mundial Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo mundial durante el año 2016 registró un aumento con respecto a 2015, alcanzando los 241 millones de hectolitros (hl) consumidos, siendo los principales países consumidores de vino en el mundo: Estados Unidos (13,1%), Francia (11,2%), Italia (9,3%), Alemania (8,3%), China (7,1%) y Reino Unido (5,3%). Estos países suman más del 50% del consumo mundial en 2016 (ver anexo 2). Los 10 grandes grupos vinícolas del mundo, expuestos en el anexo 3, comercializaron el 13% del volumen del vino del mundo en el año 2016. El top 5 del ranking lo lidera la empresa E&J Gallo Winery, quien es el exportador más grande de vinos de California, seguida de las empresas estadounidenses Constellation Brands Inc., The Wine Group Inc., y de la viña australiana Treasury Wine Estates Ltd. Estas cuatro empresas tienen una cuota del mercado mundial del 3%, 1,8%, 1,35% y 1,2%, respectivamente. Cerrando el top 5 del ranking está la empresa chilena VCT, la que aporta el 1,1% del volumen de venta mundial de vino. Adicionalmente, cuatro de las empresas mencionadas, también, figuran con la mayor superficie de viñedos plantados en el mundo en 2016 (ver anexo 4). Es importante destacar que Reino Unido juega un gran rol como país importador de vino (ver anexo 5). La salida de Reino Unido de la Unión Europea (Brexit), la cual tiene como plazo máximo para concretarse el 31 de octubre de 2019, ha estado infundiendo un alto nivel de incertidumbre en las empresas participantes en la industria vitivinícola, por lo que estas están preparando planes y/o estrategias de contingencia de corto y largo plazo, con el objetivo de mitigar los riesgos asociados y detectar nuevas oportunidades por este factor económico1. Chile La realidad local muestra que los chilenos presentan un consumo irregular de vino entre los años 2006 y 2016. En el año 2014, este se ubicó en el nivel más bajo con 12 litros per cápita (lts/pc), mientras que en 2016 se produce una recuperación, alcanzando un consumo de 13,7 lts/pc, siendo el nivel más alto desde 2009 (ver anexo 6). De acuerdo a cifras de Nielsen2, el 55,9% del consumo de vino en Chile corresponde a vino embotellado, un 41,8% a vino en caja y un 2,3% a envases plásticos y latas. Una característica importante del mercado chileno es el consumo de vino masivo y de bajo precio, sin embargo, esta categoría, en los últimos años, ha ido retrocediendo en favor de vinos de un nivel premium. Según el informe entregado por el Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), durante el año 2016, la producción de vinos en el país llegó a los 1.014 millones de litros3, lo que representa una baja de 21,1% en comparación a 2015. Ángel Santori, director nacional del SAG, acotó que la disminución de la producción “se atribuye principalmente a factores climáticos, ya que las lluvias de abril provocaron pérdidas significativas en las variedades tintas de cosecha más tardía”4. Los factores climáticos (lluvias, sequías o heladas) son un factor de riesgo importante para esta industria, imposibles de controlar, los cuales afectan a la producción de los viñedos, influyendo en la calidad y disponibilidad de la uva, y, eventualmente, en los precios de compra de esta. El cambio climático es también un gran desafío para las empresas vitivinícolas, para el 2050 la superficie de terrenos para plantear viñedos se verá reducida, pudiendo disminuirse en un 73% en algunos lugares del mundo. Según a un estudio realizado por científicos de la Universidad Católica de Chile, en 30 años el área para el crecimiento de viñedos en Chile quedará reducida a un 25%. El calentamiento global se ha expandido rápidamente y hay que adaptarse a los cambios5. De acuerdo a la enóloga Olga Barbosa, directora del programa Vino, Cambio Climático y Biodiversidad, las viñas chilenas se están trasladando hacia el sur donde el clima es más húmedo, producto de las lluvias frecuentes. Debido al cambio climático “al existir un clima más cálido que antes hacia el sur, permite explorar cepas en suelos que antes no se consideraban, por lo tanto, la calidad de vino irá cambiando” 6. Lo anterior es importante si se considera que el tiempo de maduración de las vides es largo y pueden tardar unos cinco o seis años en comenzar a producir una cosecha constante y abundante de uvas.7 Entre los años 2010 y 2016, de la producción total de vino en Chile, el 74% fue destinado a exportación, y el restante 26% fue comercializado en el mercado doméstico. Estas proporciones hacen que la industria vitivinícola nacional sea un negocio, principalmente, de exportación8 (ver anexos 7, 8, 9 y 10). Los principales actores del mercado nacional del vino, en cuanto a producción, y contabilizando las hectáreas plantadas, son VCT, Viña San Pedro Tarapacá S.A. (VSPT) y Viña Santa Rita (VSR) (ver anexo 11). La producción de VCT se obtiene de sus viñedos de Chile, Argentina y Estados Unidos; mientras que VSPT lo hace de sus viñedos de Chile y Argentina. Por su parte, VSR posee plantaciones en Chile y Argentina. Entre estas tres viñas nombradas se repartieron más del 85% del monto total de ingresos por venta de vino del país al año 2016. El líder indiscutible en el mercado doméstico, en cuanto a monto de ventas, es VSR, seguido por los otros dos, VCT y VSPT (ver anexo 12). En relación a VCT, los ingresos por venta de vino en el mercado doméstico crecieron un 9,6%, sumando $71.334 millones de pesos en el año 2016, como resultado de un aumento del 7,5% en el volumen comercializado, y un alza de 3,6% en el precio promedio respecto al año anterior (ver anexo 13). Similar a lo observado en años anteriores, el segmento de los vinos masivos creció un 4,4% en volumen, mientras que el mayor dinamismo se dio en la categoría premium y superiores con un incremento del 11,7%, también, en volumen, gracias al favorable desempeño de Casillero del Diablo, Marqués de Casa Concha, Gran Reserva Serie Riberas y Terrunyo9. Las exportaciones de VCT representan el 42% del valor total de las exportaciones de vino chilenas durante el año 2016 (ver anexo 14). En ese mismo año, el 34% de las ventas de vino embotellado de Viña Concha y Toro tenían como destino Europa, el 22% se quedaba en el mercado chileno, el 17% se repartía entre Estados Unidos y Canadá, seguidos por América Latina (15%), Asia y Oceanía (10%) y África y Medio Oriente (2%) (ver anexo 15). VSTP es una viña integrada verticalmente que produce vinos con marcas propias, y que cuenta con una extensa red de canales de distribución y transporte propio. Exporta sus productos a más de 80 países, siendo cerca de un 80% de su comercialización vinos masivos, mientras que el 20% restante corresponde a vinos premium. Para su producción, el 74% de la uva se obtiene de productores externos10. De acuerdo a la memoria del año 2016, desde 2015, VSTP viene trabajando en un plan estratégico con miras a 2018, cuyos objetivos principales son: crecer en mercados claves, construir marcas globales, mejorar la eficiencia en costos y gastos, y ser líderes en capital humano, así como sustentables en el tiempo. A inicios de 2017, al analizar los resultados financieros del año anterior, su presidente, Pablo Granifo Lavín, daba a conocer que la compañía había logrado crecer en términos comerciales y financieros: sus ingresos totales y el EBITDA aumentaron, respectivamente, en un 7% y 8%, comparado al año anterior 11. En cuanto al mercado doméstico, y a pesar de la agresiva competencia interna, VSPT obtuvo resultados positivos en 2016, logrando crecer un 7,9% en cuanto a ingresos por venta y 3,2% en litros comercializados (ver anexo 16). En el ámbito mundial, los mercados clave para sus productos son Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Brasil, China y Holanda12. VSR, por su parte, con un diversificado portafolio de marcas y vinos, ha logrado posicionarse en el mercado local y ofrecer sus productos en otros 79 países. El 50% de su producción de vinos premium, y el 100% de su producción de vinos masivos proviene de uvas compradas a terceros13. A finales de 2016, y desde hace 4 años, la compañía siguió siendo líder en el mercado doméstico con un 31,5% de participación de mercado en términos de ingresos por venta, mientras que, en el mismo período, sus competidores más cercanos, VCT y VSPT obtuvieron 27,3% y 26,4% respectivamente (ver anexo17). Las ventas de Santa Rita y sus filiales alcanzaron los 82.247 millones de pesos chilenos en 2016, lo que representó una disminución de un 1,5% con respecto al año anterior y, por el contrario, logró un aumento en litros comercializados en el mercado nacional de un 7,9% (ver anexo 18). A finales de 2016, Santa Rita informó que su estrategia comercial en el mercado nacional se iba a dirigir hacia vinos del segmento premium, para potenciar las marcas existentes y crear nuevas. A nivel internacional, los mercados más relevantes para posicionar sus marcas de vino han sido: Estados Unidos, Irlanda, Brasil, Canadá, Escandinavia, Reino Unido, Corea del Sur, Japón, China y Holanda. El desarrollo de este caso se encuentra en la parte 2.

RESUMEN PARTE 2: VIÑA CONCHA Y TORO VCT es una empresa vitivinícola con presencia en 140 países, La empresa se encuentra integrada hacia atrás, respecto a la producción de uva y hacia adelante en relación con la fabricación, embotellación, distribución y venta de sus productos. Antecedentes internos En el 2016, en la producción total de vinos, el 46,8% de la uva se utilizó para los premium y el 53,2% para vinos masivos. Durante ese mismo año, la industria se vio afectada por fuertes lluvias que provocaron una disminución de la producción de uva, por lo cual, aumentó el precio en un 33% en relación al año 2015. Respecto a la línea de ingresos, el 78% de las ventas de la compañía son en el extranjero, de los cuales el 17% corresponde a Reino Unido. Para el segundo semestre de ese año, hubo una fuerte devaluación de la libra esterlina y otras monedas producto del Brexit, lo que provocó una caída de los ingresos. En relación con la situación financiera de la empresa, se observa un crecimiento en el ingreso por venta, principalmente por el volumen de litros comercializados. Pero una caída del resultado operacional de un 1.2%, una variación del EBITDA de un -0,8% y una caída de la ganancia neta de un 3,7% respecto al 2015. Nuevo plan estratégico y reestructuración de Viña Concha y Toro Como los resultados financieros no estuvieron acorde a los objetivos planeados, la compañía decidió implementar a inicios del 2017, un desafiante plan estratégico, donde el principal objetivo era generar $18.000 millones de pesos en ahorros de costos a partir del 2019 y además, duplicar el resultado operacional de la firma. Para lograr esto, disminuyó la cantidad de sucursales en Chile, optimizando la cadena logística, así como también el número de bodegas arrendadas. También se cerró una planta de embotellación en Lo Espejo y la estructura de organizacional se redujo en un 14% a nivel mundial. Esto provocó que la compañía pudiera tener una estructura financiera más liviana y ágil. Desde el punto de vista de los ingresos, hubo un cambio en la estrategia de la compañía poniendo un enfoque en la categoría premium, con precios altos, de tal manera poder incrementar el margen operacional y dejar de vender marcas con baja rentabilidad y participación de mercado. Planteamiento de desafío A finales del 2018, Eduardo Guilisasti, comenzó a analizar la reestructuración, pero le gustaría entender cuáles fueron los procesos de aprendizaje que pudieran ser tomados en cuenta para el futuro de VCT.