CLEVERDAY: un shot de energía

Abstract

Diagnóstico: A través de un estudio de hábitos y usos del consumidor de la categoría de las “Bebidas Energéticas”, se ha podido constatar que la utilización de este tipo de productos en el mercado nacional se realiza principalmente en las fiestas y eventos de fin de semana. Por tanto, las marcas competidoras en esta categoría, desarrollan su mezcla de marketing generalmente orientadas a motivar su consumo en este tipo de ocasiones, principalmente en bares y discotecas, o en el “Carrete”, cómo se define este fenómeno en Chile. Debido a sus componentes, resulta interesante observar que estos productos prácticamente no se consuman en horas donde una persona podría sacar mayor provecho, como sería en sus jornadas laborales. Desarrollo del Producto: De acuerdo a lo anterior, se decidió desarrollar un producto diferenciado del resto de las bebidas energéticas, que cumpliera en gran parte las expectativas del consumidor del segmento objetivo (personas que trabajan principalmente en oficinas), sin gasificar, con un envase práctico, y que no fuera necesario consumir bajo condiciones especiales, y más concentrado, para un efecto inmediato. Su nombre es Cleverday. Propuesta de Valor: Cleverday otorgará al usuario la concentración y la energía que necesita, en el instante preciso en el que lo necesita, respetando su valioso tiempo. . Segmentos Objetivos: El target objetivo principal considera a la gente que trabaje en oficinas, principalmente entre los 25 a los 40 años. También se consideran como target secundarios los estudiantes de educación superior y los amigos del deporte. Posicionamiento: La dimensión donde se pretende lograr una distancia respecto a los competidores de la categoría energizantes en la mente de los consumidores, la hemos denominado “Ocasión de Consumo”, que, hoy por hoy, no ha sido explotada hacia el uso laboral que le queremos dar. Estrategia de Marketing: La manera con la cual se obtendrá ventajas competitivas consiste en el Desarrollo de Mercado, consistente en crear demanda en el segmento objetivo, a través de las tácticas formuladas en el presente plan. Comunicación: Orientada a la persuasión del mercado objetivo, se centra mucho más en un mensaje que invoca un “insight” convenciendo que el consumo de este producto será bien visto y que ayudará a conseguir un mayor rendimiento en menos tiempo. El plan de medios contempla publicidad masiva y marketing directo. Promociones: Del mismo modo las promociones orientadas al consumidor final han sido formuladas de acuerdo a la estrategia de desarrollo de mercado, en el sentido que se han establecido de manera de llegar de mejor manera al consumidor final, ya sea de manera directa, como envío de sampling dirigido y promotoras. Canales: Un canal muy importante será el de las vending machines. También puede resultar importante el canal de distribución de artículos de Oficinas. Por otra parte se conoce de la importancia del canal conveniencia (Estaciones de Servicio, Farmacias) y de los supermercados. Precio: El PVP está considerado por debajo del precio promedio de mercado de los energizantes, de manera de masificarlo y poder llegar masivamente al consumidor final, considerando también al segmento de los estudiantes de educación secundaria. Además se basa en las expectativas de precio, inferidas en un estudio de mercado. Presupuesto: Los costos de las actividades consideradas en el plan de marketing a realizarse durante el 2010, expuestas en el plan, no logran ser absorbidas en el año por las ventas proyectadas, sin embargo se debe considerar que la estrategia de desarrollar mercado implica un esfuerzo significativo en los períodos iniciales, debido a que existe desconocimiento del mercado respecto al producto y la marca; por ende, los objetivos de marketing se deben lograr mediante considerables inversiones.