Disclosure en redes sociales, el caso de instagram

Abstract

En el último tiempo, se ha vuelto más relevante la incorporación de medios digitales en las estrategias comunicacionales de las empresas. Principalmente gracias al aumento en el uso de internet y el acceso a teléfonos celulares, cada vez más personas interactúan, comparten y ven contenidos en internet, fundamentalmente en redes sociales. Actualmente, el 57% de la población mundial tiene acceso a internet, mientras que un 45%, es decir 3,484 billones de personas, son activos en redes sociales. Resulta Interesante mencionar que una de la regiones con más usuarios activos en las redes sociales es Sudamérica, con un 66% de penetración (Kemp, 2019). En este contexto, y considerando que los medios digitales permiten segmentar a los individuos y con ello realizar mensajes dirigidos, las marcas aprovechan esta instancia para hacer publicidad en redes sociales y con ello llegar a un mayor número de personas del grupo objetivo, con un mayor grado de asertividad de lo que proporcionan los medios tradicionales. Para ello, las prácticas más utilizadas son publicidad realizada y comunicada por la marca, y el uso de endorsers de la marca para acercarse al consumidor y otorgarles mayor confianza (Amy, Yuri, Yung & Sukki, 2019). A partir de esta nueva forma de hacer publicidad online, es que nace el concepto de Publicidad Nativa o Branded Content, el cual se refiere a cómo la publicidad se inserta de la manera más natural posible en el contenido que genera el medio y el usuario que lo publica (IAB SPAIN, 2015). Con ello, se busca que el contenido publicitario se mimetice con el contenido natural del medio y del usuario, de manera que no sea percibido como contenido comercial. Este hecho ha suscitado polémicas en torno a la ley del consumidor en distintas partes del mundo. Diversos organismos encargados de velar por el cuidado de los consumidores, la transparencia y la veracidad de la información, han comenzado a estudiar este tipo de prácticas, a realizar recomendaciones y regular el actuar de las marcas. En Estados Unidos, la Federal Trade Comission (FTC), ha legislado para que las publicaciones de marcas o influencers en redes sociales que tienen fines comerciales, deban revelarlo explícitamente (FTC, 2013). Esto a través de elementos de disclosure, el cual se refiere a la revelación explícita sobre si el contenido publicado es o no comercial. Con ello, se pretende informar y concientizar al consumidor, de manera que pueda distinguir aquellas publicaciones pagadas por una marca, de aquellas recomendaciones que son genuinas de los usuarios del medio. En el caso de Chile, en el 2018 el Sernac1 realiza un estudio de publicidad online enfocado en cómo se lleva a cabo la Publicidad Nativa en Chile, y señala que la Ley N° 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, contempla que la publicidad debe ser claramente identificable, independiente del medio con el que se realice. Con ello se busca resguardar a los consumidores de publicidad que puede ser engañosa o falsa. Para regular las “publicaciones nativas”, Sernac monitoreará y tomará las medidas que estime pertinente para que las empresas se ajusten y respeten la Ley del Consumidor (Sernac, 2018). En este contexto de publicidad online, en la que primordialmente se utilizan redes sociales, ha destacado la plataforma de Instagram como una de las más utilizadas a nivel global, contando con 895 millones de personas que la red reporta como audiencia activa alcanzable con publicidad, en la cual 50% son mujeres. Particularmente, Chile ocupa el puesto número 14 en el ranking mundial de los países con mayor uso de esta red social, con la cual se reporta un alcance de 7.300.000 personas que ocupan Instagram en el país (Kemp, 2019). La razón de este estudio se basa en analizar cómo podría influir en usuarios de Instagram de Chile, el tipo de disclosure que se utiliza para dar a conocer el carácter persuasivo de un mensaje publicitario y qué efecto tienen en las percepciones de los consumidores. Evaluar si modifican la efectividad de la publicidad y la actitud que se tiene hacia la marca que la realiza. Finalmente, se pretende estudiar si existe un efecto moderador de estas relaciones según el tipo de influencer que se utilice para publicar el mensaje comercial. Este estudio resulta relevante, ya que la mayor parte de la investigación existente acerca de los efectos del disclosure en publicidad de redes sociales son escritas en inglés y considerando como objeto de estudio individuos de países desarrollados como Holanda y Estados Unidos. Sumado a lo anterior, en general estos estudios se enfocan en publicaciones realizadas en Facebook. En base a lo anterior, se espera aportar realizando una investigación que estudie distintos tipos de disclosures en español en publicaciones de Instagram, logrando analizar el efecto de estas regulaciones en un país de habla hispana como Chile. Se espera con ello, que este trabajo represente un escenario comparativo para el resto de la región. En base a lo mencionado al inicio del documento, es un tema que está en boga y que debe ser estudiado para evaluar cómo las nuevas regulaciones tanto a nivel internacional como nacional, que están requiriendo estrictamente el uso de disclosure que revele el origen comercial del mensaje, podrían afectar las estrategias comunicacionales de las empresas. Considerando además, que ahora los consumidores podrán identificar claramente el carácter publicitario del contenido (Seo, Kim, Choi& Li, 2019). Con este trabajo se tratará de ampliar los hallazgos de estudios actuales, y entregar insights de los consumidores que los encargados de marketing deben tener en cuenta a la hora de realizar una campaña digital utilizando la red social en cuestión. El presente trabajo se estructura de la siguiente manera. Comienza con una revisión de la literatura existente, a modo de definir conceptos, elementos clave y las hipótesis para la investigación, en base a la relación esperada de las variables de análisis. Posteriormente, se establecen los objetivos de la investigación, se presenta la metodología y finalmente los resultados y conclusiones del estudio realizado.