Factores que influyen y determinan la intención de compra hacia celulares reacondicionados en Chile

Abstract

Miles de celulares año a año cumplen su ciclo y dejan de ser utilizados por sus usurarios con más frecuencia por los avances tecnológicos de sus desarrolladores y la industria de los celulares (Sarath, 2015), lo que representa un importante desafío para la gestión del reciclaje de sus partes y componentes (Zink, 2014). De esta manera, la situación de los celulares ha crecido de tal forma, que, según las cifras de 2017, la población mundial alcanzaría la cifra cercana a los 7.400 millones de personas alrededor del mundo, donde la cantidad de celulares ya superaba los 7.700 millones en el 2017 (Baldé, 2017). Es en este punto, donde el concepto del E-waste o basura electrónica se hace presente, el cual se refiere a los artículos electrónicos en desuso, como celulares antiguos escondidos en la casa, los audífonos que ya no se utilizaban, teclados de computadora obsoletos y más. En este contexto, Chile ocupa el tercer lugar en Latinoamérica en relación a la generación de e-waste, donde se estima que cada persona acumula 8,7 kilos de basura electrónica, de los cuales el 83% de ellos, se desconoce su paradero (Cabello, 2018). Es esta realidad la que se vincula directamente con el concepto de la economía circular, que tiene un papel fundamental en la gestión y reutilización de recursos, otorgándoles un nuevo uso, estimulando a las empresas a la sostenibilidad en sus modelos de desarrollo, generando disminución en los desechos y ocupando nuevamente materias primas valiosas (Ellen MacArthur Foundation, 2013) (Wang, 2016). Basado en la economía circular, el valor de la re manufactura es fundamental en el aporte a la reutilización de elementos que han sido devueltos o desechados, los cuales pueden tener un nuevo uso, sin tener que invertir nuevamente en recursos económicos ni materias primas, donde se alarga la vida de los productos y sus componentes, reduciendo el impacto ambiental de la producción en sí. (Wang, 2016) (Abbey, 2015) En el caso específico de los celulares reacondicionados, el proceso de reacondicionamiento o restauración, se puede describir como la manera en que la empresa profesional reúne y restaura un producto, llevándolo a un estado en el que puede ser vendido nuevamente a clientes potenciales (Rathore, 2011). Cabe destacar, que en la literatura revisada se utilizan los conceptos de restauración, re manufactura o reacondicionamiento con descripciones similares o incluso se refieren a ellos como procesos iguales, pero en la teoría difieren en su definición exacta y también en su realización como proceso a ejecutar (Ijomah, 1999). En este estudio, el foco estará dirigido a celulares restaurados, definiéndolos como equipos usados, que a través de la restauración (limpieza y cambio de piezas como pantalla, batería y mejoras cosméticas) se entrega a nuevos clientes en buen estado (Mugge, 2016), pero en ocasiones serán mencionados como reacondicionados o re manufacturados, esto debido a que en la revisión de la literatura, utilizamos recursos que hablan ya sea de productos re manufacturados, reacondicionados o restaurados, puesto que aún no existe distinción exacta o clara entre estos conceptos mencionados anteriormente, al ser productos que se han investigado recientemente en la industria del sector re manufacturado de los celulares. Basándonos en el mercado de los celulares inteligentes restaurados, en la actualidad existe una dificultad para la industria de este tipo de equipos, ya que los clientes tienen una tendencia al rechazo o resistencia a la adquisición o intención de compra de estos productos por su condición de uso previo o reacondicionamiento (Wang, 2016) (Abbey, 2015). Esto, contrarrestado con la tendencia actual del consumo más consciente y ecológico en el mundo en relación a este tipo de productos, donde los consumidores son más conscientes de la procedencia, estado y manufactura de lo que adquieren para su uso (Arminda doPaço, 2018). Además, por parte de las empresas, existe una paradoja asociada a que los celulares re manufacturados nunca se venderán por su condición y a la vez existe el miedo a que el éxito en las ventas de éstos, puedan canibalizar las ventas de sus símiles nuevos (Abbey, 2015) Respecto a las investigaciones previas, en diferentes partes del mundo, el interés principal ha sido la intención de compra de equipos reacondicionados, generalmente contrastado con variables asociadas al riesgo percibido, riesgo financiero, presión social, como también asociado a incentivos técnicos y asociados al producto directamente (Mugge, 2016) (Hsieh, 2012) (Wang, 2016) (Van Weelden, 2015) (Abbey, 2015) (Jenni Ylä-Mella, 2015). Es por esto, que es menester buscar un enfoque con perspectiva hacia la intención de compra, pero con factores que puedan incentivarla o en su efecto generar la adopción de este tipo de productos en el futuro. Respecto a lo mencionado anteriormente, en este estudio buscamos identificar cuáles son los factores que pueden influir en la intención de compra de celulares inteligentes restaurados, integrando variables asociadas a la tendencia verde y al consumo de este tipo de productos en específicos apoyados en la literatura. Las variables a utilizar a lo largo de esta investigación serán: La intención de compra como variable dependiente. Por su parte, los beneficios ambientales, la conciencia ambiental, la actitud general sobre estos productos, la involucramiento ambiental y finalmente los beneficios financieros que pueden entregar este tipo de productos a los consumidores, serán las variables. La intención principal de esta investigación es poder entregar una visión más clara y efectiva sobre los factores claves que pueden sustentar una estrategia de marketing y comunicación a futuro para esta categoría de productos en la industria de los celulares móviles reacondicionados en Chile, ya sea para las OEM que fabrican los equipos o para las empresas de telecomunicaciones que entregan el servicio de red y también equipos móviles a clientes finales.