User generated videos y travel decision making : una mirada a los factores que afectan la adopción de los travel vlogs

Abstract

El desarrollo de la tecnología informática y la proliferación de los medios sociales nos han llevado a una era nueva, donde los consumidores se convierten en los prosumidores (Toffler,1979) de contenidos. Los contenidos generados por usuarios (UGCs) se consideran más fáciles de ser reconocidos y aceptados por otros consumidores (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010). El estudio presente busca identificar los factores que influyen a la adopción de una forma emergente de UGC, el travel vlog y verificar la relación entre la adopción de los travel vlogs y la intención de compra. Basándose en el modelo del estudio “E-WOM and Accommodation” (Filieri & McLeay, 2013) y el modelo IAM (Modelo de adopción de información) (Sussman & Siegal, 2003), tres factores -la calidad de informaciones proporcionadas en los travel vlogs, las señales de popularidad y la credibilidad del travel vlogger- fueron investigados respecto a sus impactos sobre la adopción de los travel vlogs. La relación entre la adopción y la intención de compra también fue examinada. Los sujetos del estudio fueron las personas con experiencia de viaje y experiencia de visitar un travel vlog en el último año. Los resultados del estudio sugieren que la calidad de informaciones del vlog, la credibilidad del vlogger y las señales de popularidad del vlog pueden contribuir significativamente a la aceptación de los travel vlogs en diferentes grados. La calidad de información fue el factor más importante, seguido por la credibilidad del vlogger y la popularidad del vlog. Además, la calidad de informaciones y la popularidad del vlog resultaron significativamente asociadas con la credibilidad percibida sobre el vlogger. Al final, la adopción de travel vlogs fue revelada poder contribuir significativamente a la intención de comprar los productos recomendados en los travel vlogs. El estudio mostraba la posibilidad de aplicar los travel vlogs en marketing para la industria turística y ofreció una herramienta útil para la aplicación. Las implicancias teóricas y prácticas serán presentadas con más detalle en el estudio.