Positive Online Review desde la perspectiva empresarial, ¿cómo deben enfrentarlas las empresas? : análisis de la influencia de las respuestas a reviews en el Word-of-Mouth,en la Repurchase Intention y en el Brand Attitude en la industria de hospedaje

Abstract

word of mouth, repurchase intention y brand attitude las respuestas que las empresas dan a las positive online reviews escritas por sus clientes. En particular, este estudio se realiza en el contexto de la industria del turismo y hospitality analizando los tipos de respuestas escritas por personal de hoteles. La literatura academica se ha enfocado en las respuestas que se generan a las negative online reviews. Sin embargo, no ha existido un estudio exclusivo para las positive online reviews respecto a si existen diferencias en las variables ya mencionas en función de la respuesta que entregue el hotel. Por tanto, este estudio busca responder dicha pregunta de forma cuantitativa, teniendo como referencia el marco de estudio existente. En primer lugar, se realizó una búsqueda metodológica de literatura que explicasen los posibles efectos de las respuestas de empresas en variables empresariales. Además, se buscó identificar algún tipo de clasificación de respuestas que generalmente entregan las empresas en caso de experiencias de servicio fallido. En paralelo, se realizó un estudio exhaustivo de recomendaciones no académicas que realizan “expertos” para poder responder y sacar provecho a los comentarios realizados por clientes que han vivido experiencias de servicio exitosos. Al realizar una clasificación de las respuestas recomendadas, considerando como marco referencial la clasificación ya existente de respuestas a experiencias fallidas, se ha determinado para este estudio los 5 tipos de respuestas a evaluar: agradecer, preguntar, premiar, presumir y promocionar. Estos 5 tipos de respuestas a su vez fueron evaluados junto a la posibilidad de ausencia de respuesta por parte del hotel. Para verificar si existen diferencias entre las respuestas identificadas en las variables dependientes, es decir, word of mouth, repurchase intention y brand attitude, se confeccionó un cuestionario para levantar datos que permitieran definir estas variables en distintos grupos. Cada grupo fue expuesto al mismo estímulo respecto al escenario de experiencia de servicio exitosa, sin embargo, luego variaba en la respuesta que el hotel generaba a la review presentada. Para poder evaluar posteriomente si existía un efecto de la respuesta del hotel, la medición de los constructos en sus distintos ítems definidos se realizó tanto antes como después de la exposición al estímulo. Para proceder con la comparación, se utilizó un análisis factorial que permitiese tener una medición de las variables dependientes del estudio. Luego, se procedió a calcular las diferencias entre los factor scores previo y posterior a la exposición al estímulo para cada variable dependiente. Finalmente, se realizó una análisis ANOVA para verificar que las diferencias identificadas entre los distintos grupos de tipos de respuesta eran significativas. Este análisis se complementó con comparaciones de medias de cada grupo de respuesta previo y posterior al estímulo a través de pruebas t, para de esta forma saber si las variaciones existentes tras la exposición al estímulo eran significativas. Los principales resultados del estudio son que para los contructos repurchase intention y brand attitude se pudo evidenciar diferencias significativas según el tipo de respuesta al que fueron expuestos los participantes. En particular, se estableció que la respuesta del tipo preguntar mostraba desempeño que empeoran los niveles de los constructos, incluso por debajo de la opción de no responder a la positive online review. En contraparte, la respuesta del tipo premiar pudo evidenciar los mejores resultados, siendo una posibilidad cierta su utilización de una forma no permantente en el tiempo dado los costos asociados a su implementación. Interesantes son los resultados de la ausencia de respuesta como una posible opción para los hoteles en el caso de positive online review, dado que en estos casos no se pudo establecer diferencias significativas entre los niveles de repurchase intention y brand attitude antes y posterior al estímulo, lo cual entrega señales que dicha estrategia puede ser considerada por hoteles sin que signifique un perjuicio en dichos indicadores. Para el caso del word of mouth no se pudo establer diferencias significativas según el tipo de respuesta. Se intuye en este caso que la experiencia propiamente tal es más que suficiente la la evaluación cierta de generar recomendaciones. Los resultados tienen implicancias prácticas dado que permiten a los hoteles tener un marco de referencia adicional a la intuición y a las recomendaciones de expertos para poder responder a las positive online reviews, siendo cuantificados los efectos de estas respuestas. Además, existe un potencial de generalización de los resultados a otras industrias del turismo.