"Modelo de gestión comparativo para tiendas por departamento en Chile centrado en omnicanalidad : modelo TOP"

Abstract

En la siguiente tesis nos encargamos de analizar el Retail, más específicamente en las tiendas por departamento, con el fin de aportar ideas acerca de cómo enfrentar el dinamismo de la industria para sobrevivir o entrar en ésta con buenos resultados. Una de las principales consideraciones es el cambio en las preferencias en los consumidores ya que buscan satisfacer otras y nuevas necesidades, a medida que valoran diferentes atributos. Responder a las señales que ellos entregan, es clave tanto en esta como en todas las industrias. Existen dos tipos de comercio: el tradicional que corresponde a las tiendas físicas y el moderno, que incluye las otras formas, canales y formatos de venta como, por ejemplo, las ventas online. La orquestación de los procesos de los dos corresponde a la Omnicanalidad, clave en la estrategia de Retail. En esta tesis se aporta también una definición de este concepto que, si se interioriza en las compañías, genera un valor agregado en los resultados de la compañía y de las personas en general (clientes y colaboradores). La Omnicanalidad, a diferencia de la multicanalidad que será explicada en el capítulo 2, ocupa estos canales para integrarlos adecuadamente en todos los procesos de la compañía, de manera que el cliente pueda relacionarse a través y entre ellos de forma homogénea, es decir, puede comenzar el contacto mediante un canal y finalizar una operación mediante otro, sin interferencias en este proceso. Por lo tanto, más que contar con diversos canales, tiene relación con la integración y mejora de procesos para satisfacer al cliente y otorgar una buena experiencia. Con esto, se busca realizar un aporte mediante la propuesta de un modelo de gestión para las tiendas por departamento, llamado TOP, con base en la Omnicanalidad. Este presenta las características mínimas que debe tener una compañía de este tipo para entrar a competir en la industria, el que será validado con la información de tres compañías chilenas: Falabella, Paris y Ripley. Estas tres tienen la mayor participación de mercado y son las únicas en la categoría de tiendas por departamento, como se verá, por lo que si se quiere entrar a la industria es bueno tener sus consideraciones. La información proviene de sus estados financieros, memorias y reportes de sostenibilidad, principalmente, pero también de la literatura y otras compañías como consultoras que proveen información por la importancia de la industria en la economía. Luego se normaliza y estructura la información para validar con datos cuantitativos y cualitativos la adecuación de las compañías al modelo. Con esto se verifica que la que tiene mejor margen bruto, es la que está más adaptada al modelo propuesto y por lo tanto tiene mejor desempeño en los demás objetivos planteados. Por lo tanto, en un contexto donde el comercio moderno no desplaza al tradicional, sino más bien, lo complementa como es el caso de Chile, el Modelo TOP es coherente para aplicar en un mediano plazo. La coyuntura nacional puede generar suspicacias acerca de los cambios de la propuesta, pero al contrario crea oportunidades para comprender las nuevas tendencias de la sociedad. Con ello se puede notar el valor de la tesis para esta industria a través del tiempo, demostrando que la propuesta no es estática.