Factores que influyen en el uso y prácticas de análisis de social media : sus efectos en desempeño organizacional

Abstract

La forma de relacionarnos se ve afectada por los constantes avances tecnológicos y herramientas comunicacionales, que afectan igualmente al mundo empresarial modificando la forma en que las empresas y organizaciones se dirigen a los clientes. Esta situación se refleja especialmente en el desarrollo del mundo digital y plataformas de Social Media, transformándose en un canal de comunicación, en que oferta y demanda interactúan entre si. En base a estos cambios, las jefaturas dentro de organizaciones deben adaptarse a las nuevas oportunidades y desafíos, adoptar nuevas herramientas que pueden influir en el relacionamiento y desempeño organizacional. El presente trabajo de investigación iniciado y dirigido por la profesora Dra. Leslier Valenzuela, Directora del Observatorio de Marketing Industrial de la Facultad de Economía y Negocios, 1es realizado en calidad de ayudante de investigación del Observatorio, además de ser elaborado como actividad para optar al título de Magíster en Marketing de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile, tiene como objetivo responder las siguientes preguntas de investigación: ¿Cómo influye el rol de la jefatura en el grado de digitalización y en el entorno de una organización? ¿Cuál es la relevancia del rol de la jefatura para la adopción y uso de plataformas de social media? ¿Cómo influye el rol de la jefatura en fomentar las prácticas analíticas de social media? ¿Cómo influye el uso y las prácticas de social media en el relacionamiento con sus clientes y posteriormente cómo el relacionamiento influye en el desempeño organizacional? y por consiguiente ¿cómo influyen estas variables sobre el desempeño organizacional? Para dar respuesta a las preguntas establecidas, se proponen dos modelos conceptuales explicativos: el primero busca determinar las variables relevantes que influyen en la adopción y uso de social media por parte de la organización y el segundo, comprender el efecto del uso de estas plataformas en el relacionamiento y finalmente su influencia en el desempeño organizacional. En cuanto a la metodología, la investigación contempla dos fases: exploratoria y descriptiva. En la primera, se lleva a cabo una amplia revisión de la literatura y de datos secundarios de da uno de los constructos y modelos planteados, con el fin de construirlos adecuadamente. En la segunda fase, se realiza un pre-test y el trabajo de campo para cada uno de los instrumentos de medición construidos. Se desarrollan además los análisis estadísticos correspondientes y el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para testear las hipótesis planteadas. En relación con los hallazgos de la investigación, en el Modelo 1 es posible observar que la relación entre el rol de la jefatura y las prácticas analíticas de social media se establece gracias a la mediación del grado de digitalización y el entorno organizacional, puesto que la relación directa resulta no significativa. Por otra parte, del Modelo 2 se puede observar que la aplicación de prácticas analíticas de social media tiene un efecto positivo sobre el relacionamiento con los clientes, y que sobre esta relación existe un efecto moderador del perfil de colaborador, según tipo de mercado y años de experiencia laboral, finalmente el relacionamiento influye positivamente sobre el desempeño organizacional. Por lo tanto es posible establecer que la incorporación de prácticas analíticas de social media contribuye en términos de relacionamiento y desempeño. Esta investigación contribuye con evidencia empírica para en primer lugar conocer los factores que influyen en la incorporación de plataformas de social media y sus prácticas de análisis. En segundo lugar cómo estas prácticas influyen en el relacionamiento y posterior desempeño organizacional, considerando diferencias derivadas del perfil de colaborador. Dentro de las limitaciones se encuentra la técnica de muestreo utilizada de tipo no probabilístico por juicio de investigador, ya que no permite extrapolar las estimaciones obtenidas al nivel poblacional, además de implicar la presencia de potencial sesgo de selección de encuestados. La investigación es de temporalidad transversal, por lo que no incorpora posibles variaciones en la opinión de los encuestados. Adicionalmente, la recolección de datos se realizó en condiciones epidemiológicas de pandemia, que genera incertidumbre en la población y altera las condiciones laborales normales (Tourish, 2020) En cuanto a futuras investigaciones, se podría analizar la posible existencia de una relación directa entre las prácticas analíticas de social media y el desempeño organizacional y la incorporación de una nueva variable como el resultado organizacional, analizando de esta forma data cuantitativa. Otra línea de investigación puede ser el planteamiento de modelos rivales para cada uno de los modelos aquí planteados, aplicar el estudio a industrias específicas y realizar el estudio desde la perspectiva de la demanda para identificar posibles brechas entre los diferentes participantes del mercado, contrastando ambas percepciones.