Análisis de la efectividad publicitaria en Instagram y Facebook en términos de Intrusión publicitaria, actitud hacia el anuncio, involucramiento y lealtad hacia el producto

Abstract

En los últimos años se ha demostrado que las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para el área de Marketing, donde las marcas destinan parte de sus recursos y esfuerzos en dar a conocer sus productos a través de ellas, describiéndolas incluso como un mecanismo eficaz para hacer publicidad (Bakshi & Gupta, 2013). Instagram y Facebook son una de las redes sociales más utilizadas por los consumidores (Hootsuite Inc., 2022) y ofrecen distintas funcionalidades a la hora de anunciarse (Meta, s.f.; Meta, 2022); sin embargo, es esencial que las marcas aprendan a conocerlas y entenderlas para no fracasar una vez comiencen a publicitarse (Peters, et al., 2013). Por lo que el presente estudio, buscó analizar el efecto que Instagram y Facebook producen en la lealtad del consumidor hacia el producto, cuando se localizan variables como intrusión y actitud hacia un anuncio, así como la implicancia de un producto con alto o bajo involucramiento. Para realizar este análisis, se utilizó el diseño metodológico cuantitativo con el tipo de muestreo no probabilístico de conveniencia, después de levantar una encuesta y depurar la base de datos, fue un total de 207 participantes chilenos entre 19 y 33 años de edad quienes contribuyeron a los resultados del presente. Los analisis se llevaron a cabo a través del modelado de ecuaciones estructurales con la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), más un análisis multigrupo (MGA) para evaluar la implicancia del involucramiento en el modelo. Los resultados demostraron que a diferencia de Instagram, Facebook resultó menos efectiva cuando los consumidores perciben la intrusión de un anuncio, y que aún así Facebook respondió a consumidores con mayor lealtad hacia el producto, vía intrusión publicitaria. No obstante, al incluir la variable involucramiento ninguna red social afectó percepciones de intrusión, sinó mas bien a la lealtad hacia el producto directamente, por consiguiente, se demostró que hubo mayor efectividad en un anuncio de Instagram cuando se presentó un producto con alto involucramiento, sucediendo una mayor efectividad para Facebook al ser el caso contrario. Este estudio fue realizado con productos en general, y es por ello que se propone a futuras investigaciones, incorporar anuncios pagados que tuvieran que ver con productos perecederos, para demostrar si en estos casos los resultados se tornan diferentes.