Efecto del tipo de diseño del logo (Minimalista versus Maximalista) en la personalidad y actitud hacia la marca

Abstract

El atractivo estético y de diseño de una marca se ha convertido en un componente esencial del marketing corporativo (Schmitt & Simonson, 1997). La percepción de belleza puede llegar a influenciar la conducta del consumidor en su elección de productos, disposición a pagar, percepción de calidad, etc. (Ngoc & Patrick, 2017). Por ello, la mayoría de las compañías se esfuerzan por tener elementos de marca atractivos y distintivos, como por ejemplo el brand logo. El brand logo es la representación visual de una marca y uno de los elementos más relevantes de esta última, junto al nombre y el eslogan (Peterson et al., 2015). La selección del brand logo se debe considerar cuidadosamente, debido a que es el principal vehículo para comunicar imagen, ganar atención y fomentar reconocimiento del producto o compañía (Henderson & Cote, 1998). Cian et al. (2014) destacan que siendo el brand logo una imagen estática, puede aumentar el engagement y mejorar las actitudes hacia la marca. Por lo mismo, tanto la selección como el rediseño del brand logo son decisiones que deben ir de la mano con la estrategia comercial de la compañía para apoyar al reconocimiento y comprensión de la marca (Kim & Lim, 2019). Por otro lado, Van der Lans et al. (2009) señalan que los logos derivan reacciones afectivas en los consumidores, enfatizando que pueden generar emociones positivas, tales como transmitir el significado de la marca o incluso influir en los elementos de gestión estratégica de la marca, tal como brand personality o brand identity. La literatura ha establecido que la interacción y experiencia de los consumidores con los elementos de marca, entre ellos el logo, permite que den “forma” a la personalidad de la marca e influye en la actitud hacia ella (Kaur & Kaur, 2019). Sin embargo, los consumidores muchas veces sen ven expuestos a elementos de marca, en especial el logo, en ausencia de otra información respecto a la marca en sí, producto o compañía. Por lo anterior, las impresiones que construyan en algunos contextos llegan a basarse exclusivamente en el diseño gráfico del logo (Grohmann, 2008), por lo que las decisiones en torno al diseño no pueden ser al azar.