Angular Estudio : proyecto de inserción al mercado Business to Consumer

Abstract

Angular Estudio es una oficina de diseño de interiores y arquitectura, ubicada en Viña del Mar. Es una microempresa formada por el arquitecto Paulo Valenzuela y la diseñadora Mirna Cáceres, quienes ofrecen el servicio de habilitación de espacios, mediante proyectos de interiorismo, que incluyen venta de productos de mobiliario funcional y atractivo, acorde a la personalidad del cliente, junto con obras menores, que consideran desde la distribución de espacios, hasta instalación de luminarias, pisos, ventanas y las más detalladas terminaciones. Los muebles son de diseño propio y fabricados por una microempresa de Santiago, con altos estándares de calidad y acabados en cuanto a materiales, lo que permite lograr un producto final de larga durabilidad. Angular atiende, principalmente, clientes del mercado Business to Business (B2B), pero depende de dos empresas fieles de la industria de generación eléctrica, que realizan alrededor de 8 proyectos al año, con un valor promedio de $16.000.000 por proyecto, facturando $131.480.646 en 2019. Si bien el presente proyecto será implementado en 2021, por el acceso a información fidedigna del Servicio de Impuestos Internos (SII), se consideran cifras 2019, antes de la llegada de la pandemia por COVID 19 a Chile. Sin embargo, como consecuencia del estallido social y posterior pandemia, los proyectos de oficina se vieron afectados considerablemente, luego de un período de 4 meses de cuarentena en la Región De Valparaíso durante 2020. Por lo tanto, estos antecedentes influyen en el análisis situacional que fundamenta el presente proyecto. A nivel nacional, la industria de diseño de interiores se encuentra principalmente concentrada en la Región Metropolitana (86,6%). Sin embargo, en los últimos 5 años ha habido un crecimiento explosivo de empresas de diseño en las principales capitales regionales, siendo Valparaíso la segunda región con mayor participación, alcanzando 4,9% de la facturación de la industria en 2019. Según la información registrada por el Servicio de Impuestos Internos (2019), las empresas dedicadas al servicio de diseño y decoración de interiores y a la venta al por mayor de muebles, en la V Región, facturaron un total de $2.327.474.873. Entre ellas, Angular cuenta con un 5,6% de participación de mercado. Entre los principales competidores de la industria local, se observan 3 principales grupos: los históricos, empresas locales con más de diez años en la industria, enfocados principalmente en la venta de muebles a medida en serie; los emergentes, microempresas de diseñadores y artesanos jóvenes dedicados a dar oluciones de mobiliario funcional y atractivo; y los aventajados, microempresas con uno o dos diseñadores y un ingeniero u otro profesional afín, que ofrecen diseños más sofisticados y han logrado algún reconocimiento entre sus pares. Sin embargo, no existen marcas en el top of mind de los clientes, la industria funciona por recomendación directa, y las empresas locales están principalmente enfocadas en el diseño y fabricación de muebles. La cercanía con Santiago hace que exista una permanente amenaza ante la llegada de competidores capitalinos. En este informe se muestra, a modo referencial, el caso de Hielo Sur, una pequeña empresa que ha crecido rápidamente y ya se está instalando en la región. Su principal característica es que integra diferentes profesionales y realiza un minucioso cobranding con prestigiosas marcas, para ofrecer soluciones integrales de diseño y remodelación de espacios. Para entender mejor a los consumidores, se realizó un estudio de mercado a potenciales clientes y entrevistas a competidores y diferentes actores de la industria, junto con una revisión bibliográfica exhaustiva que dé sustento teórico a las estrategias propuestas. Entre los principales hallazgos, se observan 4 segmentos, organizados según ciclo de vida e ingreso familiar. Los renovadores DIY son familias con jefes de hogar entre 30 y 49 años, e ingresos inferiores a $4.000.000 que gustan de renovar constantemente, mediante compras de retail e instalación propia. Los vanguardistas están en la misma etapa de vida, pero tienen mayores ingresos; ellos son los más exigentes, buscan espacios funcionales y atractivos, y tienen alta disposición a pagar. Por otra parte, entre 50 y 70 años, encontramos a dos grupos: los reparadores y los referentes. El primer segmento se encuentra en el tramo inferior de ingresos, es altamente sensible al precio y no renueva hasta que se vuelva una necesidad; mientras que el grupo de los referentes es aquel que busca tener espacios impecables, invierte en espacios comunes para recibir a la familia y amigos y lee revistas especializadas. Angular necesita diversificar su oferta, de lo contrario podría ver afectada su participación de mercado en una industria que se encuentra en expansión. En los últimos años, se ha duplicado la cantidad de competidores locales, han llegado empresas santiaguinas y se ha masificado la categoría hogar en el retail. Estas amenazas pueden ser enfrentadas con los altos estándares de calidad y que Angular es la única empresa local que integra diseño y arquitectura, junto con obras menores de construcción. Sin embargo, es necesario establecer una planificación estratégica, fortalecer la fuerza de ventas y un mix promocional, puesto que estas serían las principales debilidades de la empresa en la actualidad. Los nuevos estilos de vida centrados en el hogar significan una oportunidad para abrir una nueva unidad de negocio, centrada en el mercado residencial, Bussiness to Consumer.