“Lanzamiento Kunstmann Cabernet Edition”

Abstract

Cervecería Kunstmann cuenta con 30 años de experiencia en el mundo cervecero. Su herencia cervecera proviene de las raíces alemanas de sus creadores, Armin Kunstmann y Patricia Ramos, quienes soñaron un día con devolverle a la ciudad de Valdivia la pasión por hacer cerveza, luego que el mega terremoto de 1960 terminara con productoras emblemáticas de la zona, como lo fue la Cervecería Anwandter, ícono de la revolución cervecera de los años 60 ́s. Actualmente Kunstmann cuenta con 17 variedades de cerveza, las que son elaboradas únicamente en su origen (Valdivia), y son distribuidas a través de la empresa más grande del país, CCU, quien concentra más del 65% del mercado chileno a nivel general (producción y distribución). El creciente desarrollo del mercado Craft en Chile ha fomentado la aparición de diversas marcas como Austral Calafate, Kross Golden, D´olbek Ale, entre otras, que apuntan al mismo target y que buscan abiertamente quitarle share a Kunstmann, con una apuesta gráfica y en punto de venta mucho más juvenil y disruptiva, dejando poco espacio para que la compañía pueda desarrollar el mercado. A pesar de que sigue siendo líder en venta, en atributos como alegría, marca de tendencia o incluso la artesanalidad, no tiene esa condición. Dicho lo anterior, se vuelve sumamente relevante desarrollar la marca de manera más profunda y posicionarla como la cerveza ícono del movimiento Craft en Chile, con diversas acciones que la vuelvan a visibilizar en punto de venta, pero también en otros puntos de contacto con el cliente y que la conviertan en una cerveza de moda, es decir, que la tradición y la experiencia no sean un impedimento para ser una cerveza actual y que sigue las tendencias e innovaciones del mercado. El siguiente Plan de Marketing diseñado para Cervecería Kunstmann S.A. busca desarrollar y apoyar el lanzamiento de la 18va especialidad de la compañía; Kunstmann Cabernet Edition, una cerveza que incorpora el mundo del vino en su proceso de elaboración y maduración con el uso de materias primas diferenciadas como, los son las uvas de variedad Cabernet Sauvignon de viñas chilenas y la utilización de barricas para su posterior añejamiento. Esta nueva especialidad implicará todo un desafío a nivel de producción y marketing para la compañía, debido a que el objetivo es llegar a un segmento de mercado específico y que reúna nuevas experiencias cerveceras. Las características de esta nueva especialidad le entregan a dicho líquido cualidades de alto valor y sofisticación, lo que llevan a Kunstmann a desarrollarse en una subcategoría más amplia, el High End del Craft, en donde si bien existen otras marcas, Kunstmann tiene la ventaja de contar con una amplia red de distribución y venta, lo que permitirá tener mayor visibilidad en el mercado. Este tipo de productos no responden a la necesidad de generar un gran volumen de ventas, sino que su rol es más bien potenciar la imagen de la marca, como una cervecería experta en el desarrollo de nuevos líquidos y de experimentación constante. Dicho esto, la campaña de lanzamiento propuesta se encontrará enfocada en la experiencia de compra y en la visibilidad del producto en el punto de venta, en donde las credenciales propias de este deben ser abordadas a cabalidad. Todo esto, respondiendo a una necesidad de un target que está constantemente buscando nuevas experiencias de consumo de alto nivel (Premium), nuevos sabores y por, sobre todo, buscando líquidos novedosos que incorporen ingredientes locales y de alto valor.