Rediseño de proceso de relacionamiento de clientes de seguros, incorporando valor del cliente, comportamiento y preferencias

Abstract

La industria de seguros de vida en Chile tuvo un total de 1.862 miles de millones de dólares en prima directa en el primer trimestre del año 2022, un valor que aumentó en un 54 % respecto al mismo periodo el año anterior. MBEVIDA es la empresa líder de la industria en Chile, con un 16 % de la participación en prima directa. Este liderazgo ha sido logrado con el posicionamiento estratégico de HAX de mejor producto, diferenciándose por la solidez, historia y clasificación de riesgo de la compañía. MBEVIDA contiene cinco líneas de negocios, donde la principal prioridad estratégica corresponde a Agencias, línea en la cuál se tiene un mayor control sobre el cliente y su relación con la empresa. Esta línea ha mostrado un aumento en la tasa de fuga de clientes menores a un año desde Octubre 2021, llegando a un 26 %. La tasa de fuga en primer año tiene un costo de 8.000 mil millones de pesos anuales, y no se tiene mayor claridad del motivo por el cual esta tasa ha ido en aumento. Existe un proceso de relacionamiento de clientes y fidelización, que son estándar para todos los clientes, sin tomar en cuenta el valor de estos, sus preferencias ni sus momentos críticos de fuga. Se identifica, con el apoyo del framework APQC, una oportunidad en este proceso para rediseñar y así dismunuir la tasa de fuga. Para esto se rediseñan los procesos 6.4.1 (Getionar relacionamiento con clientes y fidelidad) y 3.2.6 (Diseñar y administrar el programa de relacionamiento con clientes) de APQC con notación BPMN, realizando un rediseño que incluye tecnología para clusterizar clientes en base a su comportamiento y valor y generar campañas a la medida de cada segmento. La clusterización se realiza con el modelo K-means y entrega siete clusters con distintas características y valor. Se identifican tres segmentos con mayor valor y cuatro con menor. Dentro de los segmentos de mayor valor existe uno (Empresarios Consolidados) que tiene una alta tasa de fuga y baja contactabilidad, mientras los otros dos mantienen una tasa de fuga baja. Se realiza una propuesta de implementación que incluye diagnóstico de la situación actual, identificación de roles, identificación de elementos a conservar, un plan de capacitaciones y comunicaciones y seguimiento contínuo de KPI. El proyecto se considera técnicamente factible al utilizar herramientas existentes en MBEVida, y tiene factibilidad económica siempre que la mejora en tasa de fuga sea mayor a 38 puntos base. Se sugiere como trabajo futuro la implementación de un piloto con grupo de control para validar la mejora en tasa de fuga y reevaluar el impacto económico.