"Variables influyentes en el consumo y disposición a pagar de productos alimenticios verdes : Evidencia empírica desde la perspectiva del consumidor

Abstract

Ante el rápido deterioro del medio ambiente del cual hemos sido parte, cada día son más los consumidores que están dispuestos a cambiar su comportamiento de compra con el fin de disminuir el daño provocado. Por tanto, adquiere mayor relevancia el concepto de consumo verde que busca mitigar el daño ocasionado al medio ambiente y contribuir a la sostenibilidad de los ecosistemas existentes. A pesar de que el consumo verde adquiere mayor relevancia, basado en la revisión de la literatura, los estudios que abordan el comportamiento de compra verde del consumidor todavía son escasos especialmente en países de Latinoamérica. En este sentido surge la motivación de investigar en esta temática y contribuir a la teoría del marketing y aportar evidencia empírica. Para ello, este estudio investiga la influencia que tienen las siguientes variables predictoras: actitud verde, norma subjetiva, control conductual percibido (basado en la teoría del comportamiento planificado), obligaciones morales, ética ambiental del consumidor en el consumo y disposición a pagar por productos verdes hacia el consumo declarado de producto verde, aplicado a productos alimenticios. Y también se investiga el rol mediador de la disposición a pagar por productos verdes entre las variables predictoras mencionadas y el consumo declarado de productos verde. Para analizar el impacto de estas variables, se utilizaron escalas ya validadas en investigaciones previas y los datos fueron analizados usando el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Los principales hallazgos de este estudio fueron que, la disposición a pagar por productos verdes tiene un rol mediador en la relación que existe entre actitud verde, norma subjetiva y ética ambiental del consumidor con el consumo declarado de producto verde. Adicionalmente, se afirma que el control conductual percibido y obligaciones morales poseen una influencia positiva y significativa en el consumo declarado de producto verde. Esta investigación proporciona un marco conceptual extendido para el estudio del consumo verde dado que además se analiza el impacto que tiene la edad, género, nivel de estudios y nivel de ingresos en el comportamiento de compra declarado.