Valor del cliente de lujo sustentable

Abstract

Si bien, en la actualidad el lujo sigue presente en nuestra sociedad, pareciera que ya hay luces de hacer una separación entre lo que se entiende como un lujo tradicional centrado en el producto (Kapferer, 1996; Kapferer y Bastien, 2009) y el lujo más contemporáneo que experimenta profundos cambios (Thomsen et al., 2020) con un enfoque más hacia lo experiencial (Kreuzer et al., 2020) y democrático (Danziger, 2005). Por otro lado, aparecen también nuevas concepciones sobre el lujo que lo asocian con la sustentabilidad, aunque hay bastantes ideas conflictivas allí (Joy et al. 2012; Kapferer y Michaut-Denizeau 2014). Guercini y Ranfagni (2013) Afirmaron que existe una relación entre estos dos términos desde lo ambiental y materiales que son raros y duraderos. Sin embargo, Kunz et al., (2020) rompe con esa asociación entre lo sustentable y el lujo. Así las cosas, esta investigación busca indagar y analizar de qué manera las orientaciones valóricas egoístas, altruistas y biosféricos pueden influir en la confianza hacia los productos de lujo sustentables y cómo la confianza, a su vez, puede ayudar a construir la intención de compra en los productos de lujo sustentable. Para su desarrollo, fue necesario un diseño cuantitativo con un tipo de muestreo no probabilístico y la realización de una encuesta a un total de 353 personas entre 18 a 62 años. Los análisis de esta investigación se llevaron a cabo mediante el uso del modelo de ecuaciones estructurales, usando la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los resultados obtenidos muestran que las cargas valóricas si influyen sobre la confianza de los consumidores hacia los productos de lujo sustentable. Sin embargo, no influyen de la misma manera ni intensidad. Primero, el valor egoísta se antepuso sobre los demás valores, es decir, tuvo una influencia superior que los valores altruistas y biosféricos. Segundo, el valor biosférico tuvo una significancia en la influencia hacia los productos de lujo sustentable, pero no superior. Tercero, el valor altruista obtuvo un valor muy débil, de entre los tres valores, no representa un valor relevante para el estudio. Finalmente, la variable confianza arrojó una gran influencia sobre la intención de compra de los consumidores de lujo sustentable y fue la variable con valor más alto y significativo de entre todas las medidas en esta investigación. Este estudio representa, apenas, una incursión introductoria hacia el consumo del lujo sustentable, es por eso que se propone seguir profundizando en el estudio de las orientaciones valóricas en los consumidores de este tipo de productos, proponiendo nuevas variables que ayuden a entender este comportamiento.