"Transbank : Líder en la industria de medios de pago en Chile :¿cómo mantener la posición dominante en una industria cada vez más dinámica?"

Abstract

El año 2020 da la bienvenida con una pandemia que golpeó a Chile y al mundo entero. Es en este escenario donde se desenvuelve la travesía en la que se embarca Transbank, empresa chilena líder, única administradora en la industria de medios de pago, con una gran trayectoria en la implementación de productos y servicios, tecnología, alta disponibilidad y seguridad en el resguardo de la información. Como medio de pago, no es difícil imaginar que el efectivo es el principal método utilizado, una respuesta acertada hasta el año 2019. Luego comienza una rápida transición al uso de medios de pagos electrónicos, como tarjetas de crédito, débito y transferencias bancarias, entre otros, preferidos por su seguridad y comodidad. En esta industria, Transbank con una fuerte presencia entre los comercios y una marca comercial que se había ganado la confianza de sus clientes, es impactada por cambios regulatorios importantes, la entrada de competencia al mercado, crisis económica-social y una pandemia que afectó al mundo entero. Es así, como a fines del 2019, se integra a Transbank Patricio Santelices como Gerente General, quién debe enfrentar el nuevo escenario normativo y competitivo, lo que sin duda le generó retos adicionales en su nueva posición. El primer efecto asumido por Patricio, fue la merma en los ingresos de la compañía. El regulador pretendía con los cambios incentivar la innovación tecnológica, extender la red de adquirentes1 en Chile e impulsar la entrada de competencia en la industria de medios de pago, con el objetivo de favorecer a los consumidores finales.

El cambio regulatorio que se materializó en el año 2019 impactó a la industria bancaria y TRANSBANK en particular directamente en su principal fuente de ingreso, la comisión por ventas, generando pérdidas inminentes las que se vieron reflejadas en sus Estados Financieros el año 2020. Estas pérdidas se generaron principalmente por la imposición de mantener las tarifas congeladas, lo cual también afectó su participación de mercado al bajar las barreras de entrada a la industria. El cambio se produce para incentivar el ingreso de nuevos competidores los que se enfocaron en segmentos donde Transbank no habría puesto sus esfuerzos de Marketing, principalmente en los microemprendimientos. En un mercado altamente regulado y dinámico, el permanente análisis de la industria y mercado para la búsqueda constante de estrategias apropiadas de marketing, le permitirían conectar su propuesta de valor con las nuevas necesidades del mercado, aspectos que forman parte del desafío que debía enfrentar la compañía. El nuevo Gerente General llega a Transbank a enfrentar este cambio de modelo operacional de negocio en la industria. Era preponderante investigar las nuevas necesidades del mercado para definir la estrategia de marketing, que le permita recuperar participación dado el escenario de post pandemia, crisis social y cambio regulatorio. La generación de una propuesta de valor que le permita diferenciarse de la competencia, mantener su posicionamiento de marca y llegar al nuevo segmento de clientes denominados micro merchant era su principal reto.