“Marketing de influencers : El ajuste influencer-producto e influencer-consumidor en las respuestas hacia la marca”

Abstract

La manera en cómo el marketing de influencers ha emergido a lo largo de los últimos años, ha permitido a las marcas poder amplificar de mejor forma su alcance con los mercados y aumentar su visibilidad, a partir de una segmentación más precisa e innovadoras formas de generar contenido en las redes. Siendo su éxito debido a sus tres elementos fundamentales: el producto, el consumidor y el influencer. Y es que las congruencias generadas entre los tres, han permitido comprender cómo es posible generar efectivas campañas de marketing de influencers. Por medio de esta investigación, se buscará conocer la percepción de congruencia/ajuste entre los influencers con los productos que publicitan y los consumidores a quienes buscan impactar, centrándose en cómo estas asociaciones derivan en la actitud de los clientes hacia dichos productos, e influyen en la probabilidad de compra y recomendación. Adicionalmente, se evaluará a grandes rasgos el efecto de la variable “Ajuste entre consumidor-producto”, pudiendo obtener un aproximado de sus efectos conductuales en los consumidores, a través de los estímulos a utilizar en el experimento. Los hallazgos del estudio demostraron significancia en las relaciones de percepción de similitud entre el influencer y el producto, así como entre el consumidor y el producto. Lo que denota que, en la medida que los consumidores adviertan que son más cercanos a los productos que se publicitaron, así como que los influencers son más cercanos con el producto, se genera un efecto conductual positivo que derivaba en mayor intención de recomendación y mayor intención de compra. Los resultados otorgan insights valiosos para el estudio del marketing de influencers y se discuten en términos de implicaciones a la literatura, de acuerdo a sus limitaciones y aporte para investigaciones futuras.