“Identidad Familiar de las Firmas : Estrategias y Plataformas”

Abstract

En esta investigación se buscó determinar el efecto que se produce al comunicar la identidad familiar de la firma (FFI), a través de las tres estrategias desarrolladas por Micelotta y Raynard (2011), Preservación, Enriquecimiento y Subordinación, sobre la percepción de la Identidad Familiar. Además, se determinó el efecto sobre la Intención de Reserva (IR) del consumidor, la Calidad de la Información percibida (I) y la actitud en torno al Word of Mouth (WOM) hacia el sitio web de un hotel, llevándose a cabo a través del uso de plataformas digitales influyentes, como Facebook, TripAdvisor y el propio Sitio Web de la Firma. La investigación contribuye a la literatura presentando mediciones efectivas que refleja los efectos de transmitir la identidad familiar de las compañías en el rubro hotelero a través de distintas plataformas digitales y por medio de diferentes estrategias de comunicación. La investigación se llevó a cabo a través un experimento en línea, en donde los participantes del estudio fueron expuestos de forma aleatoria a uno de los 12 posibles estímulos que combinaban estrategias y plataformas, para luego responder una serie de preguntas en relación con la imagen que observaron. Los resultados confirman que comunicar la FFI es efectivo a través de todas las estrategias, donde unas logran transitarla con más intensidad que otras. Por otra parte, las plataformas también afectan en la FFI percibida, siendo el sitio web el más efectivo. Cuando se combinan las estrategias y plataformas, se determina que todas las combinaciones permiten transmitir la FFI con distintas intensidades, siendo el sitio web en conjunto con una estrategia que transmita la familiaridad la combinación más efectiva. En relación con las variables de análisis, el rendimiento de estas varía según la plataforma que se utiliza, donde nuevamente se tiene al sitio web como la mejor plataforma en términos de rendimiento. Por el contrario, no existen diferencias entre las estrategias para dichas variables. Sin embargo, tal y como se ha mostrado en la literatura, comunicar la FFI tiene efectos positivos en IR y WOM en comparación a compañías que no lo comunican. Los resultados son un aporte a la literatura actual de empresas familiares, mostrando la efectividad de las estrategias y evidenciando los diferentes efectos que hay según la plataforma que se escoge para transmitir la información. Esto también tiene implicaciones para la práctica, ya que se entregan las herramientas necesarias para que una empresa pueda decidir a través de qué plataforma y qué estrategia utilizará para transmitir su FFI.