Diseñar una parrilla de beneficios a través de alianzas con comercios que permita aumentar la actividad de los clientes de un banco

Abstract

El proyecto se realizó con el banco con más clientes en Chile, con una cartera de 3.9 millones de clientes activos y una participación de mercado de 25% [1]. Es parte de un hol ding que cuenta con 11 empresas de variados rubros en Chile, y se posiciona como un banco masivo y compite con otros bancos en base a los beneficios del uso de sus tarjetas [2][3]. El proyecto se desarrolla en el equipo de Analytics dentro del área de Business Intelligence y en conjunto con el área Comercial. El equipo de Analytics se encarga de realizar todo análisis de datos y sus conclusiones dentro del banco para dar pie a proyectos que realicen mejoras en la empresa, principalmente aumentando la actividad de sus clientes. Se identificó que muchos de los beneficios que ofrece el banco mediante el uso de sus tarje tas no son utilizados por sus clientes, y que no existe una metodología concreta para elegirlos que asegure su éxito. Esto sumado a que el banco ha reducido su crecimiento en los últimos 2 años [1]. Dado que la parrilla de beneficios es una parte crucial de la oferta de valor del banco y dentro de ellos los beneficios otorgados a través de alianzas con comercios de terceros son de gran importancia, el objetivo del proyecto se define como diseñar una parrilla de alianzas para la generación de beneficios que incremente la actividad de las tarjetas del banco [4]. El proyecto se realizó bajo el marco conceptual de análisis predictivo y modelamiento estadístico de datos y mix de marketing, mediante herramientas como árboles de decisión, análisis exploratorio de datos, las 4Ps del marketing y estrategia de penetración de mercado. Se evaluaron 22 rubros de comercios de los cuales se seleccionaron 5 para la generación de alianzas con comercios. Se definieron diferentes objetivos comerciales de compras con tarjeta y en los que se evaluaron las 12 alianzas con terceros existentes actualmente. Se consideraron con buen desempeño aquellas que contaban con indicadores relacionados a su objetivo con valores muy sobre el promedio del rubro desempeño medio aquellas que tenían indicadores cercanos al promedio y mal desempeño aquellas cuyos indicadores tuvieron valores bajo el promedio del rubro. De las alianzas evaluadas, 2 presentaron buen desempeño, 2 presentaron un desempeño medio y 8 presentaron mal desempeño. Además, se recomendó una parrilla de alianzas con comercios que cumplen con los requerimientos definidos. Consta de 14 nuevos comercios más a los 4 comercios en alianza existentes en la actualidad de buen y medio desempeño, los que en conjunto permitirían cumplir con los objetivos definidos. El proyecto tiene un impacto en el proceso de selección de beneficios, su evaluación y monitoreo.