¿Deseo de venganza o altruismo negativo?: co-destrucción de valor a partir de la generación de eWoms negativos por parte de los usuarios de servicios en Chile

Abstract

La naturaleza subjetiva de los servicios y sus características de heterogeneidad, intangibilidad, variabilidad y caducidad, sumado a las diferentes exigencias y expectativas, de cada uno de los actores que interactúan, constituyen un escenario propicio para que se generen fallas en el servicio. Estas fallas en el servicio, provocan en los usuarios un conjunto de Emociones negativas que pueden desencadenar diferentes comportamiento Codestructivos como la generación de eWom negativos. El eWom negativo Co-destruye valor, ya que simboliza los mensajes de queja en línea contra una empresa, los que se viralizan rápidamente a un gran volumen de potenciales consumidores, provocando efectos dañinos a las organizaciones. En el contexto de redes sociales, la presente investigación doctoral, desarrolla un modelo de Co-destrucción de valor, basado en la importancia de las Emociones negativas, el Deseo de venganza, el Altruismo negativo y su impacto en la generación de eWom negativos. La investigación representa un aporte desde el punto de vista metodológico ya que con la finalidad de aumentar la confiabilidad, rigor y precisión de los hallazgos de investigación, pero también con la intención de disponer de una mayor flexibilidad, para adaptarse a diferentes situaciones de estudio, se utilizó una metodología mixta que contempló el uso de la Teoría del Enfoque Meta analítico Consolidado, TEMAC, la metodología de experimentos, el Modelado de Ecuaciones Estructurales PLS-SEM y el uso del software SmartPls4, para representar y estudiar las relaciones causales en el modelo propuesto. Los resultados indican que la investigación sobre Co-destrucción de valor, ha recorrido un sinuoso camino, en donde todavía no existe un conceso a nivel teórico. Sin embargo, el análisis del modelo planteado, ha permitido establecer que no existe una relación directa entre las Emociones negativas y el eWom negativo, por lo que se ha validado la existencia de una mediación múltiple completa, lo que indica que tanto el Deseo de venganza como el Altrusimo negativo explican completamente la relación entre Emociones negativas y eWom negativo. 7 Estas conclusiones aportan significativamente a una mejor comprensión del comportamiento del consumidor en línea, tras una falla de servicio y generan recomendaciones prácticas a los ejecutivos del área de servicios para identificar a tiempo, Emociones negativas que puedan derivar en comportamientos Co-destructivos, como el eWom negativo.