La voz del viaje: el rol del tipo de usuario en la credibilidad y el eWOM de videos cortos sobre destinos turísticos en redes sociales

Abstract

Esta investigación cuantitativa experimental analiza cómo el tipo de creador de contenido, específicamente, persona natural, empresa o entidad gubernamental, influye en la credibilidad y el efecto sobre el boca a boca electrónico de los usuarios frente a videos cortos turísticos en redes sociales, específicamente en el contexto chileno. Se evalúan variables como credibilidad, entretenimiento, personalización, compromiso, involucramiento y la intención de generar boca a boca electrónico (eWOM). Mediante un experimento controlado, se presentaron videos idénticos en contenido, pero diferenciados por el emisor, evaluándose su impacto en la intención de compartir y recomendar destinos turísticos. Los resultados muestran que la credibilidad del mensaje influye indirectamente en el eWOM a través del compromiso y el involucramiento del consumidor, siendo más fuerte esta mediación cuando el contenido es generado por una persona natural en comparación con una agencia turística. Por otro lado, los contenidos institucionales gubernamentales presentaron menor diferenciación en comparación con las otras categorías y fueron excluidos del análisis más detallado. Este estudio aporta evidencia relevante para el diseño de estrategias de marketing digital en turismo, enfatizando la importancia de colaborar con creadores de contenido auténticos y confiables que generen mayor compromiso y viralización. Sin embargo, se reconoce que las conclusiones están acotadas al contexto chileno, a la plataforma utilizada (Instagram Reels) y a formatos de video con contenido homogéneo y sin incentivos explícitos, lo que sugiere la necesidad de futuras investigaciones que amplíen estos horizontes.