“Experiencia de marca y apego emocional: el papel de la personalidad del consumidor en la industria automotriz”

Abstract

El presente estudio explora la relación entre la experiencia de marca y el apego emocional en la industria automotriz de gama media a baja, un segmento que prioriza funcionalidad y precio, pero que enfrenta desafíos en la construcción de lealtad. El objetivo principal es analizar cómo la experiencia de marca influye en la lealtad de marca, considerando el rol mediador del apego emocional, así como evaluar el papel moderador de los rasgos de personalidad. Mediante un enfoque cuantitativo y el uso de Process, se recolectaron datos a través de un cuestionario estructurado en línea aplicado a consumidores de vehículos de gama media a baja. Los resultados indican que la experiencia de marca influye positivamente en el apego emocional, el cual, a su vez, tiene un impacto indirecto significativo en la lealtad. Sin embargo, el análisis de mediación revela que la relación directa entre la experiencia de marca y lealtad deja de ser significativa al incorporar el apego emocional como mediador, lo que indica la existencia de una mediación total. Este estudio contribuye al entendimiento de los vínculos emocionales en segmentos de mercados funcionales y ofrece estrategias para diseñar experiencias de marca que fomenten el apego emocional. Asimismo, se brindan recomendaciones para desarrollar estrategias personalizadas basadas en rasgos de personalidad de los consumidores.