“Más allá de lo humano: experiencia de marca con influencers IA”

Abstract

En un entorno digital en constante evolución, este estudio analiza la influencia de los influencers generados por inteligencia artificial (IA) en la experiencia de marca y las actitudes de los consumidores, un fenómeno emergente en el marketing digital. Se planteó un modelo conceptual que examina cómo la declaración de que un influencer es generado por IA afecta la intención de recomendarlo, mediado por las dimensiones tradicionales del brand experience (sensorial, afectiva, intelectual, conductual) y las emergentes social y parasocial. Además, se evalúa el papel moderador del atractivo percibido del influencer. Los resultados destacan que, aunque la declaración explícita de IA no tiene un efecto directo significativo en la intención de recomendar al influencer, su impacto se manifiesta de manera indirecta a través del brand experience, donde las dimensiones intelectual y social emergen como mediadores clave. Estas dimensiones enfatizan el papel de los estímulos cognitivos y la percepción de pertenencia en las decisiones de los consumidores. Por otro lado, el atractivo del influencer modera significativamente estas relaciones, incrementando la intención de recomendación para influencers altamente atractivos. Este trabajo evidencia que los influencers de IA pueden enriquecer la experiencia de marca al ofrecer personalización y consistencia, aunque enfrentan desafíos relacionados con la autenticidad y la aceptación cultural. Las implicancias prácticas sugieren que las marcas deben integrar estratégicamente características humanas y virtuales en sus campañas, alineando los valores del influencer con las expectativas del público objetivo. A pesar de su contribución teórica y empírica, el estudio presenta limitaciones, como la homogeneidad de la muestra y la falta de diferenciación clara en los estímulos utilizados. Futuras investigaciones podrían explorar contextos culturales diversos y variables adicionales para ampliar la comprensión de este fenómeno. En conclusión, los influencers generados por IA representan una oportunidad estratégica en el marketing digital. Las marcas que optimicen su integración con influencers humanos, ajustando las estrategias a las características contextuales y demográficas del mercado, podrán fortalecer su relevancia y credibilidad en un entorno digital altamente competitivo.