Evaluación del proceso de decisión de compra y post-compra de duraznos en clientes de un agente comercial detallista en la comuna de Las Condes

Abstract

El presente estudio se centró en el análisis del comportamiento de consumidores de dos variedades de duraznos en estado fresco en un mercado de estrato socioeconómico medio-alto. La información se obtuvo a partir de 106 encuestas personales de dos fases, realizadas durante diciembre de 2007 a consumidores de duraznos en un agente comercial detallista ubicado en la comuna de Las Condes, Santiago. La primera parte de la encuesta se realizó por medio de una entrevista directa al momento en que los consumidores compraron la fruta y la segunda, algunos días después, luego de haber sido consumida. Las variedades disponibles durante la toma de datos fueron sólo las aportadas por el estudio y correspondieron a ‘Royal Glory’ y ‘African Gold’, elegidas por presentar características diferentes. Se analizaron aspectos descriptivos del consumo, características sociodemográficas y actitudes de compra, a través de técnicas de análisis multivariado y univariado. Se identificó una demanda para duraznos al comienzo de la temporada, la que se caracteriza por comprar preferentemente en supermercados. Para analizar las actitudes de compra de los entrevistados se realizó un análisis de componentes principales el que resumió las variables en tres factores para cada variedad. Sobre los resultados obtenidos de este análisis se realizó una segmentación de los consumidores para ambos tipos duraznos. Esta segmentación indicó que el 25% del total de la muestra son personas jóvenes que se caracterizan por su inexperiencia en la adquisición de duraznos frescos. Se definieron tres atributos para realizar un análisis conjunto: lugar de venta, variedad y precio. El punto de venta fue el factor que mayormente determina el comportamiento de compra, seguido por la variedad de duraznos, siendo los supermercados y la variedad ‘African Gold’ las que obtuvieron las mayores preferencias. La disposición a pagar por las características deseadas obtuvo valores mínimos. En conclusión, la variedad que obtiene la mayor preferencia por parte de los encuestados es ‘African Gold’, mientras que los supermercados se posicionan como el punto de venta donde las personas realizarían una eventual compra de duraznos.