Plan de globalización para empresa Tapa Company S.A

Abstract

A nivel mundial, la creciente demanda por productos tanto saludables como amigables con el medio ambiente, sumado a un aumento en los niveles de obesidad de la población, han generado un cambio en el patrón de consumo de la población en busca de alimentos más sanos y vinculados a un mayor bienestar. Es en este contexto que la empresa The Tapa Company desarrolló un nuevo concepto de packaging en botellas, al incorporar un espacio dentro de la tapa para almacenar un soluto sin estar en contacto con el líquido, permitiendo de este modo prescindir de saborizantes, colorantes y preservantes artificiales potencialmente dañinos para la salud. Esta tapa contempla además un sistema de dispensador hermético HDS (Hermethic dispenser system). El objetivo principal de este estudio es proponer una estrategia de internacionalización para productos con tecnología HDS patentada por la empresa chilena con sede en Santiago, The Tapa Company S.A. El estudio comienza con una selección de mercado basado en la utilización de diversos indicadores, tanto de la industria y del mercado en general, así como de variables económicas y demográficas donde finalmente se decide por Australia como uno de los destinos con mejor potencial para la empresa. Posteriormente, se realiza un análisis del mercado seleccionado evaluando la industria en particular, basándose en el modelo estratégico de Porter. Junto a ellos se analiza la cadena de valor presente en la industria, los posibles competidores, así como el retail australiano vinculados a los canales de distribución. Complementariamente se desarrolla un análisis interno respecto a los recursos y capacidades de la empresa, identificando posibles oportunidades y amenazas. En una segunda etapa se evalúan diferentes modos de entrada al mercado australiano y una estrategia adecuada de timing y escala donde se opta por exportar parte del producto de manera directa (la tapa) instalando una oficina en Australia y subcontratar los demás procesos de formulación y embotellado en destino. El producto deberá lanzarse en primavera partiendo en Sydney el primer año y Melbourne durante e segundo. Junto a esto se plantea una estrategia comercial enfocada en la diferenciación, así como directrices para un plan de marketing definiendo el mercado objetivo. Se plantea a su vez el posicionamiento del producto dentro de la oferta actual como una alternativa más saludable y medioambientalmente responsable, alineándolo con la estrategia de marca, las políticas de precio, producto, plaza y promoción. Finalmente se elaboran proyecciones de venta en base a la participación histórica de las diferentes marcas presentes en el mercado objetivo. Con estimaciones conservadoras de venta se realiza un análisis financiero de la operación en un horizonte de 5 años, dando resultados positivos con un VAN de US$9.400.800 con una tasa de descuento del 15% y una TIR del 60%. El análisis financiero arroja que el proyecto es rentable en base a los supuestos establecidos. Aún con escenarios pesimistas en cuanto al volumen de ventas (25% menor), el resultado sigue siendo atractivo.