Manual annotation & text mining in a marketing service logic approach -ARC Framework-LATAM airlines case study research

Abstract

El presente documento se basa en la aplicación de una nueva metodología, justificada dentro del marco teórico de Service Analytics y ARC. Esta metodología, consta de tres etapas: En primer lugar, un proceso de Anotación Manual, para analizar feedback escrito no estructurado de clientes. En segundo lugar un mapeo del proceso de servicios visto de la perspectiva de los clientes. Y finalmente, la construcción de un artefacto de Text Mining basado en los dos procesos anteriormente concretados, buscando automatizar el análisis de grandes masas de texto, proveniente de altas cantidades de comentarios de retroalimentación recibida de los clientes. En este documento, se trabaja esta metodología, aplicándola por primera vez en el idioma español, y en un dominio de servicios diferente a su predecesora original. Los objetivos de este trabajo, por tanto se pueden dividir en Impacto Académico e Impacto Organizacional, donde los primeros corresponden a realizar los ajustes pertinentes a las herramientas y definiciones actualmente existentes. Demostrando su capacidad de adaptación libre de dominio e idioma, entregando robustez y validación a la metodología. Los segundos corresponden a las aplicaciones prácticas de la metodología en base a la información provista por la organización involucrada. Generando un método eficiente y adaptado a sus operaciones de análisis de feedback de clientes, un boceto del servicio visto desde la perspectiva de sus clientes y finalmente un prototipo de artefacto de minería de texto. Todo esto, con la capacidad de construir sobre los mismos, herramientas y outputs de mayor complejidad y elaboración a futuro, lo cual sumado a los pocos casos de estudios existentes hasta el momento y la novedad de la metodología (iniciada el 2013 y con publicaciones recientes en 2014), les puede entregar una ventaja competitiva en la gestión del feedback de sus clientes respecto a otras organizaciones de la industria y mundo empresarial en general. La metodología utilizada para la investigación corresponde al Caso de Estudio, que en esta oportunidad contó con información provista por el Grupo LATAM Airlines, y su área de Contact Center; Junto al procedimiento de 5 Fases Iterativas de Takeda (Takeda, Veerkamp, & Yoshikawa, 1990). Los resultados logrados, considerando las limitaciones del estudio, se dividen por tanto en las tres fases del trabajo. En primer lugar, la conclusión clave de que es posible adaptar la metodología a otro idioma y dominio de servicios. Junto a esto, la entrega de un instructivo de anotación manual en español, una planilla propuesta para realizar en forma eficiente el procedimiento, y un set de observaciones relevantes para la metodología, como por ejemplo, la forma de tratar casos de Elementos Genéricos. En segundo lugar, el output del mapeo de servicios de la organización, con sus 4 grandes procesos de servicios y todos sus elementos pertenecientes al marco ARC. Por último, el primer prototipo del artefacto de Text Mining, lo cual puede ser el principio de una construcción avanzada por parte de la empresa.