Marketing del color ¿cómo influye el color del logotipo en la personalidad de una marca?

Abstract

El color define la apariencia y personalidad de un logo (Gernsheimer, 2008), así como el logo define a la compañía y promete que sus propias cualidades son representativas de esta (Tyler, 1992). El color tiene el poder de evocar un significado que puede ser interpretado a través de palabras, conceptos o sensaciones, esto es ampliamente estudiado en la literatura, sin embargo, en este estudio, se parte de la necesidad de tomar como una variable relevante de análisis la relación que existe entre colores, como camino para llegar a entender la relación entre marca y color. En el marco teórico, buscaremos entender al color como elemento que surge de la percepción humana y revisaremos las distintas asociaciones que se tienen con respecto a las variantes del color. Por otro lado, analizaremos el rol que tiene el color como elemento clave del patrimonio visual de las marcas y las implicancias que tiene su correcta definición en el desarrollo de una estrategia de marketing. Luego, realizaremos una revisión acerca de la personalidad de marca y de la escala creada para su medición por Aaker (2001) en su versión para España, que posteriormente será aplicada a nuestro elemento de estudio. Los objetivos planteados son conocer la relación entre los colores de un logotipo y la percepción de su personalidad de marca, así como también, comparar las asociaciones entre colores y personalidad de marca, presentes en la literatura contra el caso chileno y examinar si existe una percepción de personalidad de marca similar entre tonos de longitud de onda cercana (tonos análogos). Se tomó al logotipo como representante de la marca como elemento para evaluar, para ello se realizó una encuesta en la que se presentaron 12 escenarios de color que fueron evaluados según la escala de medición de personalidad de marca de Aaker (2001), similar a lo realizado en el estudio de Labrecque & Milne (2010). Se realizó un análisis factorial que agrupó en 5 dimensiones (Emoción, Tranquilidad, Sinceridad, Singularidad y Sofisticación) el listado de rasgos de personalidad de marca y luego un análisis de correspondencia para revisar la similitud de significados (cercanía) entre colores de longitud de onda similar representados gráficamente. El primer lugar, vimos que los tonos que poseen una longitud de onda más larga, es decir, tonos cálidos, como el rojo, naranjo y amarillo, que son vistos como provocadores de excitación (arousal) (Valdez & Mehrabian, 1994); (Elliot et al., 2007), se mostraron cercanos a la dimensión de Emoción. Para el caso de las dimensiones de Sinceridad, Singularidad y Sofisticación, vimos que estas se posicionaron cerca de colores fríos como el azul, verde y violeta y de los colores neutros como el Gris, Blanco y Negro, lo que se condice con estudiado en la literatura, que relaciona estas dimensiones a conceptos o experiencias tranquizantes y agradables (Elliot et al., 2007). En relación a los colores neutros, se ligan a conceptos como limpieza, claridad y simplicidad, el Blanco se encuentra más cercano a la dimensión de Tranquilidad, sin embargo, este color no se muestra mayormente cercano a la dimensión Sinceridad lo que es contrario a lo visto en la literatura. Por el lado del color negro, vemos que este en el mapa de posicionamiento se posiciona cercano al gris dado que comparten significados, asociados a lo costoso. Algo a destacar, es que el color negro se muestra muy lejano a la dimensión de Tranquilidad reafirmando la asociación de este color a algo contrario a la sensacion de paz o calma. En lo referente a los resultados obtenidos para la similitud o cercanía de asociaciones para colores análogos se encontró que existe una relación o similitud entre colores cercanos. Las implicancias radican en la toma de los resultados de este estudio como una herramienta poderosa al momento de definir o redefinir estrategias de posicionamiento de marca para logotipos de empresas o productos, de manera que se puedan tomar decisiones más rápidas y eficaces según las características deseadas para sus marcas.