Beneficios relacionales, satisfacción y lealtad en la industria bancaria chilena

Abstract

Se sabe que el valor de una empresa está determinado por los flujos futuros descontados a valor presente y que esos flujos derivan de las conductas de compra de los clientes (frecuencia de compra que tengan) y, por tanto, de las ventas que la empresa genere y de las utilidades o márgenes provenientes de esos clientes. Lo cual, hace que el desarrollo de estrategias de retención de los clientes rentables sea esencial para las empresas. De esta forma, elementos como los beneficios relacionales, la satisfacción y la lealtad resultan fundamentales en las diferentes industrias, especialmente de servicios. Sobre todo, en aquellas en las cuales los puntos de encuentro con el cliente son vitales para el éxito del negocio y la empresa, como ocurre, por ejemplo, en la Industria Bancaria. Y, no sólo es relevante entenderlas como conceptos, sino que a la vez poder determinar los efectos que generan sobre los clientes de estas empresas. Todo esto en un entorno de los negocios en el cual las relaciones con los clientes se han vuelto fundamentales, sobre todo impulsado por el cambio que se produjo en el paradigma del marketing, pasando de un marketing transaccional a un marketing relacional centrado en los clientes. Tendencia de la cual la industria bancaria en Chile no quedó ajena, por lo cual, se ha vuelto fundamental entender los beneficios que son valorados por los clientes y su relación con la satisfacción y la lealtad, considerando que la industria bancaria se ha vuelto una industria altamente competitiva, en la cual, el entendimiento del cliente puede generar una diferencia sustancial sobre la competencia. De esta forma, en la presente investigación, se analiza empíricamente cómo los diversos beneficios relacionales están correlacionados entre sí y cómo son los efectos que cada uno de ellos tiene sobre la satisfacción y, consecuentemente, cómo es el efecto que ésta última tiene sobre la lealtad del cliente hacia la institución bancaria. Es decir, se estudian las diversas relaciones asociadas a estos constructos en particular y aplicados empíricamente a la industria bancaria en Chile. Para esto, se llevó a cabo un estudio de carácter cuantitativo descriptivo con un diseño transversal simple. La recolección de datos se realizó mediante la aplicación de una encuesta autoadministrada de forma presencial y de forma digital a una muestra elegida de forma no probabilística por conveniencia en Chile, conformada por clientes de instituciones bancarias chilenas mayores de 18 años. Luego, para revisar los resultados, se llevaron a cabo varias etapas. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio para determinar la unidimensionalidad de los distintos constructos, luego se ejecuta un análisis factorial confirmatorio para conocer si los ítems que conformaban cada constructo eran los adecuados y estudiar las medidas de ajustes del mismo. Y, una vez obtenidos los constructos junto a sus escalas de medida fiables y válidas, se procedió a evaluar las hipótesis planteadas en la presente investigación mediante el uso de modelos de ecuaciones estructurales. De esta forma, en la presente investigación se logró determinar los efectos que los beneficios relacionales de confianza, los beneficios relacionales sociales y los beneficios relacionales de trato especial tiene sobre la satisfacción. Y, ésta última sobre la lealtad del cliente hacia la institución bancaria. Lo cual, sin lugar a dudas tiene implicancias relevantes, ya que permite a las instituciones bancarias generar estrategias que les permitan alcanzar la satisfacción del cliente y, por ende, la lealtad del mismo, logrando incentivar de esta forma relaciones rentables y a largo plazo, tal como lo señala el paradigma del marketing relacional. Lo cual, adicionalmente permitiría asegurar los flujos futuros al alcanzar un mayor o más extenso ciclo de vida del cliente (CLTV) con la empresa.