Revisión y análisis de las capacidades de innovación organizacional en marketing : aplicado al sector B2B en Chile

Abstract

El propósito de esta investigación es explorar las variables sobre capacidades organizacionales que se asocian en mayor grado a la innovación en temas de marketing y la composición del crecimiento de innovación en marketing. Para ello se realizó una revisión exhaustiva e integrativa de la literatura (Torraco, 2005), usando el método de análisis propuesto por Becheikh et al. (2006) para revisiones sistemáticas. Además se explora la tendencia de la productividad científica de innovación en marketing evidenciada en la revisión bibliométrica de la publicaciones generada en el periodo 1990-2016 por aquellas revistas (o journals) más destacados en la temática que están en la Web of Science. Con en el ranking de journals que arrojan los indicadores bibliométricos para este período de 26 años, se procedió a dividir los journals en dos grupos, los que se denominaron “A”, revistas que en esta temática se encuentran investigando nuevos avances (exploración) y el grupo “B” se centran en mayor medida en profundizar tales tópicos (explotación) (Baumgartner & Pieters, 2003; Sudhir 2016). A los que los autores catalogan como “Core Marketing” (A) y “Marketing Applications” (B). Basado en estos análisis y resultados este trabajo contribuye a la investigación intelectual en marketing con el desarrollo de modelos predictivos ARIMA que considera la cantidad de artículos publicados para el periodo 1990-2016 por los Journal “A “y “B”, y se propone dos modelos (serie de tiempo) para la producción científica en exploración y explotación de la innovación en marketing. En ambos modelos predictivos se encontró que las series son estacionarias con tendencia (co-integración igual a cero) y sin nivel (constante). Otras contribuciones de esta investigación a la teoría del marketing, yacen por una parte, con la propuesta de un modelo conceptual con variables fiables y validadas tales como: grado de orientación al mercado, de colaboración y de gestión estratégica de proyectos que explican la capacidad de innovación organizacional en marketing. Para contrastar las hipótesis planteadas en las relaciones se usa el modelo ecuaciones estructurales, específicamente un análisis factorial confirmatorio de tercer orden, y como método de estimación se optó por el método robusto de máxima verosimilitud. Por otra parte, la investigación contribuye con la elaboración de un índice de medición del nivel de capacidad de innovación en marketing que es útil para aplicar a distintos sectores empresariales. Por último, este trabajo además contribuye con evidencia empírica a través de un estudio aplicado al sector B2B en Chile, usando el método de encuesta auto-administrada con una escala de Likert de puntuación 11, desde la perspectiva de la oferta, específicamente, ejecutivos del área de marketing y gestión comercial. Los hallazgos del estudio exploratorio señalan que la composición de crecimiento de la productividad científica de innovación en marketing se debe principalmente a factores de demanda. Por otro lado los resultados del estudio empírico muestran poca claridad sobre el estado actual de la innovación en Chile y poca orientación de las empresas hacia el marketing, por lo que se busca identificar desafíos y orientaciones del proceso que ayuden a la gestión de las empresas. . Se evidencia la mejor posición del sector minero dentro de los sectores considerados en la muestra, aunque todos evidencian gran camino por recorrer. Ahora bien, las limitaciones de la investigación se relaciona que la muestra contempla sólo algunos sectores y su foco en las regiones centrales del país. Además este estudio es sólo desde la perspectiva de la oferta, a partir de declaraciones u opiniones de los ejecutivos encuestados y no se aplicó otros métodos (experimentos, observación) para corroborar estas respuestas ni tampoco se incluyó un estudio desde la perspectiva de la demanda (clientes, usuarios u otros stakaholders colaboradores) que permita hacer el match con lo declarado por la oferta para determinar la brecha y posibles causas entre ambas perspectivas.