Avisos asertivos : ¿un recurso publicitario poco efectivo?, los efectos de esta técnica en Chile

Abstract

En una reciente investigación publicada en el Journal of Consumer Psychology, realizada durante el año 2017, se analizaron, entre otras cosas, 10 de las principales revistas estadounidenses, tales como Time, National Geographic y Woman’s Day, llegando al resultado de que, de un total de 718 avisos, el 72% utilizaba lenguaje asertivo como estrategia de comunicación en sus avisos publicitarios, con un promedio de dos declaraciones de este estilo por cada anuncio (Zemack-Rugar, Moore y Fitzsimons, 2017). El lenguaje publicitario asertivo se define como aquel que invita a los consumidores a llevar a cabo un determinado comportamiento. En el estudio antes mencionado, algunas de las frases más usadas, fueron: “Visit…”, “Go to Facebook”, “Switch”, “Call Now” y “Order today!”. Tal como lo confirman los números, este tipo de lenguaje es una de las técnicas más recurrentes en publicidad, pero ¿Sabemos qué efectos tienen en los consumidores? Existen muchas razones por las cuales la asertividad es un elemento atractivo de analizar. En general, la gente percibe la asertividad como un componente importante del trato con otras personas, e incluso, como un prerrequisito de nuestra personalidad para ser exitosos. Por otra parte, según el marco cultural GLOBE1, es una de las nueve dimensiones capaces de describir la variación cultural entre países (House et al. 2004, 2006, 2010; Javidan et al.2006a, 2006b; Chhokar et al. 2008). Debido a lo anterior, desde el punto de vista académico se ha vuelto interesante conocer los efectos que posee este componente cuando es usado en otros contextos, como en la publicidad. ¿Es positiva la publicidad asertiva? Entendiendo que la asertividad es una de las dimensiones que define que dos países sean distintos, ¿Su impacto será igual en Estados Unidos que en Chile? A lo largo de los años, se ha documentado que los avisos asertivos, al contener frases que les dicen a los consumidores qué hacer, crean una impresión de que el rechazo no es una opción (Dillard, Kinney y Cruz, 1996; Dillard y Shen, 2005; Grandpre et al., 2003; Kronrod, Grinstein y Wathieu, 2012a, 2012b), desarrollando reacciones afectivas, como la presión por cumplimiento. Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads (Zemack-Rugar, Moore y Fitzsimons, 2017) es el paper base de esta tesis y en él se establece que, contra intuitivamente, esta reacción, en vez de aumentar el cumplimiento en los consumidores, lo disminuye. La razón de esta paradoja es la activación de la reactancia, término que se define como un fuerte sentimiento de motivación por restaurar la libertad individual que se siente amenazada (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981; Wicklund, 1974). Como consecuencia, los consumidores responden evaluando negativamente el aviso y la marca, y disminuyendo las asignaciones monetarias hacia ella. De esta forma, Zemack-Rugar, Moore y Fitzsimons (2017) establecen una crítica sustancial a la efectividad de los avisos asertivos, sugiriendo cuidado en su aplicación. Y es que claro, pareciera que no era trivial que unas simples frases, aparentemente inofensivas, pudieran tener consecuencias tan negativas para una marca. Finalmente, los autores no hacen mención de ningún tipo sobre la posibilidad de que sus conclusiones varíen dependiendo de la cultura analizada, por lo que esperaríamos que los resultados obtenidos en Estados Unidos sean aplicables a nuestro país. Pero ¿es esto realmente así? Terlutter, Diehl y Mueller (2010) establecieron un modelo conceptual que intenta explicar el impacto de la dimensión cultural de la asertividad en la percepción y evaluación de un mismo aviso, en 5 países diferentes: Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Austria y Argentina. Los resultados indicaron que, en general, la asertividad es una dimensión cultural favorable para fines publicitarios y que no son los consumidores del país con los puntajes de asertividad más altos quienes evalúan de manera más positiva los avisos asertivos. Por el contrario, los consumidores del país que perciben el nivel más alto de asertividad en el anuncio tienden a evaluarlo de manera más positiva y, de hecho, son del país con los puntajes de asertividad más bajos. Por lo tanto, comparando Estados Unidos con Argentina (representante de Sudamérica en este estudio), ¿Qué podríamos esperar para Chile? Es en este entorno es que se desarrolla esta tesis: una técnica poco efectiva para algunos, alabada por otros. Entonces, teniendo en cuenta el gran uso del lenguaje asertivo en la publicidad, los recientes hallazgos sobre las consecuencias negativas que puede tener y las importantes implicancias prácticas a partir de ello, es que nace la inquietud de conocer qué ocurre en nuestro país.