El efecto de los brand switchers en la coordinación de productos complementarios a través de las marcas

Abstract

Sobre la coordinación de productos se sabe que las empresas pueden diseñar un producto para que funcione de manera única cuando se combina con otro producto en particular. Los paquetes complementarios tienen la característica única de presentar al consumidor una combinación de productos prediseñada para funcionar como un sistema. Sobre este tema de productos que han sido coordinados para trabajar juntos se ha investigado anteriormente que, los consumidores esperan un rendimiento mejorado de los paquetes de productos que deben encajar en un sentido físico, mecánico o electrónico. Sin embargo, actualmente hay muy poca investigación que evalúe la influencia de la coordinación de marcas sobre las evaluaciones de las experiencias de consumo conjunto de productos complementarios, y menos investigación existe sobre si el tipo de consumidores con tendencia a la búsqueda de variedad, tiene un grado de influencia en estas evaluaciones de desempeño de los productos coordinados. Esta investigación propone dos estudios que pretenden investigar sobre la forma en cómo esta característica de la personalidad de los consumidores sobre la búsqueda de variedad puede llegar a influenciar las elecciones combinadas de productos, así como a predisponer su juicio final en este tipo de experiencias de consumo. Se pretende probar en un primer estudio, la influencia de los Brand Switchers en la tendencia a emparejar y hacer coincidir las marcas entre los productos complementarios y, en un segundo estudio experimental, la forma en cómo los Brand Switchers finalmente disfrutan la experiencia de consumo conjunto en presencia de marcas coincidentes versus no coincidentes. Los resultados muestran que las personas Brand Switchers tienen una baja tendencia a hacer elecciones coincidentes de marcas para las combinaciones de productos complementarios, contrario a los menos Brand Switchers o menos buscadores de variedad. No se demostró una relación causal importante sobre categorías de productos de menor involucramiento para la población de estudio como en el caso de condimentos de cocina. Por otro lado, los resultados del segundo estudio demuestran que las personas no Brand Switchers o personas que no les gusta experimentar con muchas marcas, tienden a evaluar mejor el disfrute de las experiencias de consumo cuando ambos productos tienen marcas iguales y también expresan una mayor disposición de uso conjunto de los productos, así como una mayor percepción de complementariedad entre ellos. Contrario a las personas buscadoras de variedad, quienes disfrutan más de la presencia de marcas diferentes. Muchos de estos hallazgos coinciden con la literatura previa, mientras que otros que no habían sido tan estudiados resultan ser muy interesantes. Las implicancias de estos resultados son discutidas al final del estudio.