Publicidad, emociones y estilos de vida: el discurso de los publicistas respecto al quehacer publicitario en Chile

Abstract

La presente investigación nace del interés por abordar sociológicamente el estudio de la publicidad desde una mirada crítica, atendiendo a la necesidad de cuestionar el rol que ocupan los dispositivos que (re)producen prácticas y discursos en el capitalismo contemporáneo. En ese sentido, la publicidad posee un rol fundamental para el sistema económico, debido a que es el principal medio de comunicación del marketing, por lo que se torna pertinente estudiar el modo por el cual este genera efectos emocionales para propiciar la compraventa de sus productos. Se propone concebir la publicidad —en términos de Adrián Scribano— como un dispositivo de regulación de las sensaciones, puesto que ello permite atender a las formas de control y gestión emocional que subyacen al quehacer publicitario, en tanto el principal propósito no sería solamente impulsar el intercambio de productos en el mercado, sino también generar experiencias de consumo asociadas a estilos de vida legitimados socialmente, develando así su carácter biopolítico. De este modo, el principal objetivo de la investigación fue comprender los discursos de los publicistas respecto al quehacer publicitario en Chile, para lo cual se entrevistó a doce publicistas de una importante agencia de publicidad de la Región Metropolitana. En el primer capítulo se describen los discursos de los publicistas respecto a la publicidad, la comunicación y el proceso creativo, para así dar cuenta del modo en que los publicistas conciben la cultura como motor del proceso creativo. En el segundo capítulo se aborda la relevancia que posee el target para el quehacer publicitario y cómo eso está ligado a la legitimación de determinados estilos de vida. Por último, en el tercer capítulo se abarca el lugar que ocupan las emociones para los publicistas y las nuevas expresiones de la comunicación publicitaria a partir de causas de marca y experiencias multisensoriales