Motivaciones en el uso de las redes sociales en momentos de Crisis Política, Chile, octubre de 2019

Abstract

Este estudio busca conocer las principales motivaciones de los usuarios de redes sociales, específicamente de Instagram y WhatsApp, durante los primeros meses del estallido social ocurrido en Chile en octubre de 2019. Para esto se realizó una encuesta online, con el objetivo de analizar el comportamiento de redes sociales en momentos de crisis, tomando las motivaciones existentes según la Teoría de Usos y Gratificaciones (U&G), para descubrir el tipo de interacción que está detrás de la utilización de cada red social y las respuestas que produce. Junto con ello, los resultados fueron analizados en base a las actividades de engagement que las audiencias pueden mostrar usando el modelo de Consumers Online Brand-Related Activities (COBRAs) que incorpora los conceptos de consumo, contribución y creación, que interactúan en el engagement y comportamiento de los usuarios. Según la teoría U&G el público es un consumidor activo de medios, la audiencia elige qué es lo que quiere ver con el objetivo de satisfacer sus deseos y necesidades. Existen cuatro motivaciones identificadas por Denis McQuail (2000), que los usuarios utilizan para consumir contenido, estas son: información, integridad e interacción social, identidad personal y entretenimiento. Con el paso de los años y la apertura de nuevos medios tecnológicos, esta teoría se ha ido actualizando, sumando otros conceptos como aquellos generados por el uso de redes sociales. Muntinga, Moorman y Smit (2011), proponen para medios online mantener las cuatro motivaciones iniciales, creadas por McQuail, pero agregando los conceptos de empoderamiento y remuneración1. Del mismo modo, es importante considerar que las motivaciones tras el uso de redes sociales pueden variar en cada ser humano, según el contexto en que se desarrollan. Se ha estudiado la relación del marketing digital, la interacción con las marcas y engagement. Pero ¿qué ocurre en momentos de crisis política y social? ¿Cuál es la manera que tienen los usuarios de interactuar y con qué fin? Las crisis ocurren inesperadamente, impactando en el bienestar de las personas y las comunidades, (Shklovski, Palen y Sutton 2008). Por lo tanto, el enfoque de este estudio está en determinar si una crisis política afecta la forma en que interactuamos con las plataformas digitales y cuáles motivaciones de la teoría U&G son relevantes bajo un contexto social anormal. Igualmente se analizaron las respuestas detrás del uso específico de cada red social, a través de COBRAs, entendidos como una construcción de comportamiento que proporciona un marco unificador para pensar sobre la actividad del consumidor relacionada con el contenido en las plataformas de redes sociales (Muntinga et al. 2011). Si bien en la mayoría de casos este concepto ha sido estudiado directamente con marcas, en esta investigación se aplicó a otro campo como es la comunicación política. Bajo este contexto, en enero del 2020 se desarrolló una encuesta con una muestra de ciudadanas y ciudadanos chilenos, usuarios de las redes sociales, 35 años en promedio y principalmente mujeres (72%). Estas personas fueron convocadas vía email para responder un cuestionario sobre el uso de las redes sociales en el contexto de las protestas sociales que vivía Chile en ese momento, la cual se realizó a través de la plataforma online Qualtrics®. Los resultados mostraron que, independientemente de cuál hubiese sido la red social utilizada, el consumo de contenidos por parte de la audiencia se asoció con tres motivaciones señaladas por la teoría U&G: información, empoderamiento e interacción social. En los constructos de contribución y creación por parte de las audiencia, empoderamiento, identidad personal e interacción social, fueron las motivaciones más significativas. En cuanto a las diferencias entre las redes sociales, los análisis mostraron que existía una similitud general. Sin embargo, en términos del consumo de contenido, Instagram fue más fuerte en información, mientras que WhatsApp fue más potente en interacción. En el contexto del acto de contribuir y crear contenidos, la única diferencia entre ambas redes sociales estuvo relacionada con la identidad personal, donde Instagram representó una asociación más fuerte. Con estos datos, esta investigación nos permite comprender qué motiva a las personas a usar redes sociales en contextos de crisis (al menos de tipo político). Además es posible analizar si existen patrones comunes en el uso de cada plataforma, para poder anticiparnos comunicacionalmente y tener herramientas a priori para saber cómo afrontar estos temas.