Costo cero o free cost, como precio especial y su efecto en la elección de compra en los consumidores de Chile

Abstract

El presente documento se compone de dos partes, una parte teórica y una parte práctica experimental. La primera parte corresponde a la revisión literaria o marco teórico donde se detalla el sustento de la tesis. Al comienzo se revisan teorías económicas donde se explica la conducta de los consumidores bajo la mirada racional de las teorías económicas. Además se investiga acerca de las teorías de la racionalidad limitada como modelos de conducta y cuales son sus principales causas y el efecto que producen en las elecciones de compra de los individuos. Luego se describen los modelos de decisión y como estos se ejecutan en la mente de los consumidores cuando estos se ven expuestos ante una elección de compra. Finalmente se detallan las bases del comportamiento del consumidor bajo el modelo de costo cero, planteado por Ariely (2007), donde se plantea que los consumidores no son completamente racionales, en contraste con lo que promulgan la mayoría de las teorías económicas acerca del comportamiento del consumidor. Además se revisan experimentos tipo realizados por otros investigadores que servirán para el diseño experimental explicado a continuación. La segunda parte corresponde a la parte experimental. En primer lugar se plantean las hipótesis. La hipótesis del proyecto de titulación, que es finalmente lo que se quiere testear, afirma que los consumidores sobre reaccionan ante un producto ofrecido de manera gratuita o a costo cero, lo que se refleja en el aumento más que proporcional en la demanda de un producto que experimenta una reducción en su precio y finalmente se ofrece a costo cero. Luego se detallan los experimentos que se quieren realizar y como éstos van a ser desarrollados (procedimiento), se define la muestra y el perfil de los encuestados, se diseñan las encuestas, se escoge el escenario para aplicar los experimentos y se examinan las posibles externalidades. Además se detallan los experimentos secundarios que explicarían las causas del efecto free o costo cero A continuación se aplican los experimentos, se recopilan los datos y se tabulan. Luego de obtener los datos se aplican las regresiones respectivas donde se obtienen los resultados estadísticos de los experimentos, éstos resultados son analizados cada uno por separado, donde se rechaza la hipótesis nula, probando así la existencia del efecto free en la muestra. Adicionalmente se analizan los resultados de los experimentos secundarios (que explican las causas de la sobre reacción de los consumidores ante un producto gratis), las normas sociales y la dificultad de mapeo se rechazan como causas y finalmente el Afecto resulta como la única causa de las tres. Finalmente se exponen las conclusiones a las que se llegaron mediante el presente estudio y se hacen proyecciones a futuras investigaciones.