El uso de e-commerce en las nuevas generaciones. Modelo de adopción de tecnología desde la perspectiva del cliente

Abstract

A principios de la década de los 90, cuando se creó el sistema que dio paso a la masificación de Internet, y con ello, un salto sustancial para el futuro de las ventas electrónicas, la utilización de este tipo de comercio creció de manera considerable. A medida que han transcurrido los años, el término “e‐commerce” se ha catapultado como un método de mayor familiaridad a la compra, sobre todo en países de primer orden, en donde ha evolucionado, creciendo en un 13,7% en el tercer trimestre del 2011 en Estados Unidos, mientras que el total de ventas de retail se incrementó sólo en un 8,2% en el mismo periodo (aún de esta forma, el comercio electrónico tiene mucho por crecer aún, ya que en términos generales, conforma un 4,6% del total de las ventas en el país norteamericano, para el trimestre señalado anteriormente)1 . Caso contrario se vislumbra en naciones en vías de desarrollo, en las cuáles su adopción ha sido de forma lenta, teniendo incrementos importantes recién en los últimos años, pero siendo percibido en general, como un complemento de la visita a la tienda. (En Chile, del total de ventas electrónicas percibidas en el PIB, sólo un 2% corresponde a interacción directa con los consumidores2 ). Aún con mucho para avanzar, el comercio online ha permitido la realización de transacciones a nivel mundial, creciendo de manera significativa, hasta incluso superar los 1.000.000 millones de dólares en el 2011, lo que corresponde a alrededor de US$ 2 millones de ventas online por segundo3 , mostrándose como una gran oportunidad, en la cual muchas compañías han centrado sus esfuerzos para llegar a distintos usuarios. Como toda nueva tecnología, tiene etapas de adopción, las que en este caso se acrecientan aún más por diferencias culturales. Es importante profundizar en ellas y así poder llegar a aquellas personas que hoy, por diferentes motivos, el comercio electrónico no es parte de sus hábitos de compra. De esta forma, el siguiente estudió se basó en la premisa de analizar cómo afectaban diferentes variables en el uso de e‐commerce, tanto motivadores e inhibidores a la compra. De acuerdo a la revisión literaria realizada, se encuentran diversos factores perceptuales que pueden motivar o influir en el uso del comercio online. A partir del Modelo de la Aceptación de la Tecnología (TAM), presente en el paper guía de esta investigación “Internet usage in the academic environment: The Technology Acceptance Model Perspective", realizado por Alshare, Grandon y Miler en 2005, se realiza una propuesta que permite medir la adopción de e‐ commerce por parte de las nuevas generaciones. Se toma como base este modelo, pues es uno de los más reconocidos en el tema, adecuándose a las bases planteadas para este estudio. A los constructos determinados por el modelo TAM, Utilidad Percibida y Facilidad de Uso, se sumó Confianza y Credibilidad, Seguridad y Privacidad de la Información, Página Web, Garantía Post Venta, Cercanía e Intención de Compra, todos con fundamentos encontrados en estudios ad‐hoc al tema. A lo mencionado, se le adicionaron variables de control, que sirven para direccionar las potenciales conclusiones sacadas a partir de los constructos principales, tales como género de usuario, frecuencia de uso y carrera que se está cursando. Por otro lado, para obtener los datos necesarios para la investigación, se procede a realizar una encuesta estándar, aplicada a hombres y mujeres que cursan actualmente alguna carrera universitaria. El cuestionario se efectúa a través de encuestas presenciales y a través de Internet. Se eligieron estudiantes universitarios como representantes de la nueva generación buscada, ya que en esta etapa es en dónde la decisión de la adopción es tomada por sí mismo, no dependiendo de otros, incentivando esto el acceso y uso de tarjetas de crédito. De esta forma, el diseño de la investigación se dividió en 2 fases, una exploratoria, en donde se procede a realizar un focus group y búsqueda de datos secundarios en la literatura existente acerca de e‐commerce. Una vez obtenido esto, se continúa a la etapa cuantitativa, conformada principalmente por la encuesta ya mencionada, terminada después de la realización de un pre‐ test, siendo aplicada a una muestra no probabilística de juicio, compuesta por 350 estudiantes. Para apoyar el objetivo a la investigación, se propuso un modelo en donde las variables de Seguridad, Página Web, Garantía Post Venta y Cercanía afectan de manera directa a la Confianza Percibida por el cliente, la que a la vez, influye en la Intención de Compra, junto con la Facilidad de Uso y Utilidad Percibida. Y por último, ambas variables principales, Confianza e Intención determinarán la Compra online. En este mismo sentido, buscando probar la validez del modelo propuesto se procede a la realización de Análisis Factoriales y de Confiabilidad, de forma total y por constructo. En sus resultados generales se comprobó la obtención de resultados favorables, con altos índices en el Alfa de Cronbach (0,921) y KMO (0,901), verificando su confiabilidad y consistencia interna óptima. En relación a los resultados por constructos, todos ellos poseen un alpha de Cronbach superior a 0,703, con excepción de Cercanía que tiene un 0,595. Por otro lado, se presenta un Test Chi‐Cuadrado, ANOVA, Regresiones según las hipótesis descritas inicialmente y en último lugar se realiza un Análisis Discriminante para determinar cómo las variables propuestas inciden en la adopción o no del e‐commerce. Finalmente, es un desafío para las actuales compañías explorar a lo que se refiere a comercio electrónico, y crear nuevas estrategias de Marketing focalizadas a la cultura Chilena, dada la proyección de sustentabilidad que posee e‐commerce para el desarrollo de los negocios.