La Ley de Donaciones Culturales. Motivaciones de las empresas que aportan.

Abstract

El debilitamiento de la idea del Estado de Bienestar y la contracción general del tamaño del aparato público en la mayoría de las sociedades democráticas occidentales, ha hecho perder el espacio del aporte público al financiamiento de la cultura, generando un fenómeno de trasvasije del poder que ha supuesto la generación de alicientes para el fortalecimiento del mecenazgo empresarial privado. La empresa privada, sin embargo, no busca únicamente el bienestar social a la hora de decidir financiar proyectos culturales. Esta tiene además el objetivo de maximización de utilidades, que se espera alcanzar por medio de la coordinación y sinergia de sus departamentos. Es así como los departamentos comercial y de marketing buscan el aumento de ganancias por medio del financiamiento cultural, ya que la imagen de la empresa vista como mecena, puede mejorar la predisposición de su público consumidor a aumentar el consumo de sus productos o simplemente preferirlos por sobre otros productos no relacionados con el apoyo cultural. Además existe un beneficio tributario para la empresa, beneficio que a simple vista pareciera ser el principal incentivo para el financiamiento cultural privado, pero que luego de estudiar y analizar más profundamente el tema, pasa a segundo lugar dentro de los intereses de la empresa, detrás del beneficio de ganar consumidores y fidelizar a los actuales por medio de la imagen proyectada a través de los eventos culturales que financian las empresas privadas. Dentro de este ámbito, la Ley de Donaciones Culturales surge como la guía para todas a aquellas empresas privadas que deseen mejorar su imagen en las mentes de los consumidores, en términos generales. Es por esto que el presente estudio busca dar las primeras directrices que permitan distinguir las motivaciones de la empresa privada para involucrarse activamente, y decimos activamente, ya que la imagen que busca proyectar una empresa, al igual que la de una persona natural, no se logra imponer o establecer a corto plazo, siendo necesario por tanto la promoción y financiamiento constante, o de largo plazo de eventos culturales, de modo que el público relevante pueda relacionar directamente a la empresa con su apoyo cultural, visto a priori como un generador de bienestar social. Si bien el estudio no involucró a todas las empresas que financian cultura en Chile, sí utilizó a un grupo representativo de estas, compuesto por CCU, Telefónica y Chiletabacos. Los resultados obtenidos hacen hincapié en la revisión de los beneficios comerciales y de marketing efectivamente obtenidos por las empresas, y también en la realización de estudios posteriores que entreguen resultados concluyentes acerca de las razones de la conducta de compra negativa de algunos de los consumidores de cultura y a la vez consumidores de las empresas en cuestión, que dicen disminuir su consumo de los productos de las empresas luego de haber asistido a algún evento financiado por alguna de estas empresas. Por otro parte, los resultados del estudio nos insinúan que los consumidores que no asistieron a ningún evento cultural financiado por alguna de las empresas, aumentaron en general la compra de los productos de ellas. Esto pareciera ser la conclusión más importante del estudio, ya que si la imagen de las empresas se ve reflejada en las ventas, el beneficio derivado del apoyo cultural se habría logrado entre quienes no han asistido a alguno de los eventos culturales, pero que sí estaban enterados del apoyo cultural de las empresas.