El impacto de la orientación al cliente en la cultura y el desempeño de las empresas de servicio. Un enfoque cualitativo.

Abstract

En el último tiempo, al aumento en la competencia ha sido una fuerte preocupación para las empresas, las que se han visto obligadas a realizar cambios en su gestión para poder sobrevivir. Dentro de este contexto, una de las prioridades para la empresa del siglo XXI es establecer un compromiso fuerte con el cliente, un compromiso que por si solo no es suficiente para asegurar su satisfacción y fidelidad. Igualmente debe existir un óptimo nivel de calidad de productos y servicios, una buena imagen y reputación de la empresa y la habilidad de adaptarse a los cambios del entorno (Lozano, 2002)1 . Podemos ver que el mundo de los negocios es cada vez más dinámico y turbulento, lo que sin lugar a dudas, ha provocado grandes cambios en las distintas industrias. En los inicios de la actividad industrial, los fabricantes imponían su criterio sobre sus productos a distribuidores, dejando a un lado la opinión del consumidor final. Luego, con la formulación de mecanismos de distribución más sofisticados, los fabricantes comenzaron a pasar a un segundo plano debido al creciente poder negociador de los distribuidores. Ahora, nuevamente se puede apreciar otro cambio del poder dentro del canal de distribución, en donde el consumidor se ha transformado en el protagonista. El exceso de oferta que generan las economías desarrolladas ha generado una fuerte lucha entre fabricantes y distribuidores por ofrecer al consumidor no solamente un producto o servicio, sino además los beneficios que su consumo puede entregarle. Este proceso evolutivo que a fines del siglo XIX mostraba un exceso de demanda, producto de la incipiente actividad industrial, dónde los objetivos eran minimizar los costes de producción, entregar productos de calidad “aceptable”, en donde el consumidor no era tomado en cuenta, corresponde a una era conocida bajo el nombre de Orientación a la Producción, que a mediados del siglo XX cambió a una Orientación de Producto, en dónde aún existía un notable exceso de demanda, pero que ahora el objetivo era maximizar la calidad del producto al menor coste posible. Comenzando ya la última parte del siglo XX, el protagonismo del consumidor comenzó a tomar fuerza, debido principalmente al equilibrio que existía entre oferta y demanda, en donde el clima de competencia creciente aumenta el protagonismo de las actividades de marketing, una época cuyo objetivo era el maximizar la cifra de ventas, conocida como Orientación a Ventas. Y ya, finalizando el siglo, con un exceso de oferta, en donde se intenta producir lo que es demandado por el mercado, el protagonismo del consumidor alcanza su máximo y lo ubica en una posición de privilegio, un era conocida bajo el nombre de Orientación al Cliente (Miquel, 1997)2 . La elección de la orientación básica de la empresa corresponde a una de las decisiones fundamentales para la gestión. El punto referente a las diferentes orientaciones tiene vínculos significativos con el concepto tradicional de las “eras”. La orientación al cliente ha sido relacionada con la “cercanía con el cliente” y fue divulgada por Peters y Waterman3 (1982), siendo uno de los ocho atributos de excelencia de empresas exitosas (Caruana, Ramaseshan y Ewing, 1997)4 . El concepto de orientación al cliente a evolucionado a través de los años, siendo entendido por Drucker5 en 1954 como que “la creación de un cliente satisfecho es la única intención de la empresa”, hasta el concepto entregado por Hooley y Lynch6 en 1985 donde este concepto pasa a ser entendido como que la "excelencia del marketing" es la característica distintiva de las empresas con mejores resultados. Los clientes son el foco más importante, según señalan Jaworski y Kohli7 (1993) y Mengüc8 (1996). Así, este enfoque requiere el estudio responsable y constante de las necesidades, percepciones, preferencias, actitudes y niveles de satisfacción de los clientes. Con ello, la importancia de la orientación al cliente radica en la creación y la oferta de valor para el cliente. Se debe crear valores interesantes a través de su oferta y considerando que este valor depende del juicio y satisfacción del cliente, es imprescindible que la empresa se oriente a los clientes (Llonch, 1993)9 A medida que los hombres de negocio empezaron a reconocer que el marketing es indispensable para su negocio, nació una filosofía de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos. En ocasiones se sintetiza en la expresión “El cliente es el que manda”. No obstante, aunque este slogan subraya de manera muy elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecución de los objetivos constituye la razón fundamental del concepto de marketing (Stanton, 1995)10. Se puede decir que el concepto de marketing se funda en tres creencias: La primera nos dice que toda la planeación y las operaciones han de orientarse al cliente. Es decir, tanto la organización como los empleados han de procurar ante todo averiguar y atender las necesidades de él. En la segunda, todas las actividades mercadológicas deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) han de diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo. Finalmente, una tercera creencia propone que un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. En las empresas no lucrativas el objetivo podría ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de servicios prestados. Independiente de si la empresa es líder de mercado, aspirante, seguidora o especialista en nichos, debe vigilar atentamente a sus competidores y encontrar la estrategia competitiva que le ayudará a posicionarse de manera más eficaz. Además, debe adaptar continuamente sus estrategias según los rápidos cambios del entorno competitivo. Entonces, surge una duda; ¿puede invertir la empresa demasiado tiempo y energía estudiando a sus competidores y olvidarse así de su orientación hacia los clientes? En efecto, una empresa puede estructurarse en torno a sus competidores y olvidar uno de sus más importantes objetivos: mantener relaciones rentables con sus clientes. Actualmente, las empresas deben estructurarse en torno al mercado y prestar la misma atención a los competidores que a los clientes. En vez de observar a sus competidores para intentar vencerles con sus mismas armas, deben estudiar a los consumidores y sus necesidades para encontrar maneras de entablar y mantener relaciones rentables con sus clientes ofreciéndoles mayor valor que sus competidores (Kotler, 2004)11. En el último cambio de siglo se observan una serie de factores que favorecen y estimulan el cambio del entorno en los mundo de los negocios donde opera la empresa sea cual sea su dimensión, localización y sector económico; nos referimos a una transformación en el mercado laboral, de la globalización del mercado, de los avances tecnológicos, de las nuevas políticas económicas gubernamentales, el incremento de las relaciones y confianza con los clientes, etc., una serie de elementos que obliga a la empresa adaptarse con rapidez a estos cambios, es decir, a la aplicación de la esencia misma de marketing. Así es como la empresa de hoy no puede ser ciega e ignorar la evolución social producida que se manifiesta en la figura del cliente y en su nuevo comportamiento. Es entonces la figura del cliente dentro de la empresa la impulsora de esta investigación. En esta Tesis se analiza el concepto de Orientación al Cliente desde sus distintas perspectivas, su evolución, aplicación, y por sobre todo, su impacto dentro de la empresa de servicio, especialmente en su cultura interna y en el desempeño de la empresa. La metodología empleada en todo el transcurso de esta tesis, corresponde a la metodología de las ciencias sociales de investigación bibliográfica. La información y resultados presentados corresponden a una extensa investigación de bibliográfica, que incluye puntos de vistas y estudios de autores de todo el mundo. Inicialmente se comienza por comprender el concepto de marketing desde su origen hasta el nacimiento del concepto de orientación al mercado, concepto fundamental, ya que de éste se deriva la orientación al cliente. Luego se establecen los requerimientos necesarios para una adecuada implantación de esta orientación, finalizando con el análisis de dos estudios empíricos que nos permiten obtener importantes conclusiones. Finalmente, en base al análisis de las cinco variables que conforman nuestro modelo, el comportamiento de la alta gerencia, la satisfacción en el trabajo, el compromiso organizacional, la calidad de servicio entregada y el desempeño organizacional, logramos establecer claramente que la adopción de una Orientación enfocada en el Cliente impactará fuertemente y de manera positiva en la cultura y desempeño organizacional de la empresa de servicio.