Determinación de segmentos de mercado y su caracterización en función de atributos para vinos blancos embotellados

Abstract

El comportamiento dinámico del consumidor es clave para una bodega de vinos, al momento de gestionar estrategias de mercado para un determinado nicho hacia un producto determinado, en el caso del vino, este es un producto que presenta una oferta creciente y diversificada, por lo que el conocer en detalle e investigar los gustos y preferencias de los consumidores es imprescindible para un éxito productivo en el mercado. El presente estudio tuvo como objetivo en el análisis del comportamiento de los consumidores de vinos varietales blancos. Para ello se realizaron 4 paneles comerciales con 25 personas cada uno, completando un total de 100 entrevistados, todos pertenecientes a la Región Metropolitana. Primero se solicitó a los consumidores que contestaran preguntas relacionadas con los hábitos de compra y consumo, y otras relacionadas con sus actitudes y preferencias hacia los vinos. Posteriormente se realizó una evaluación de 5 vinos varietales blancos, la cual estuvo constituida por una cata a ciegas, donde se evaluaron distintas características de los vinos. Para finalmente recoger una apreciación visual, la que permitió evaluar aspectos extrínsecos del producto en su conjunto, se realizo los promedios de los puntajes (1 al 7). Como resultado se obtuvieron tres segmentos, “Consumidor Ocasional Desinteresado” (77%), “Consumidor Habitual Informado” (12%) y “Consumidor Social Informado” (11%); los cuales fueron extraídos de los componentes de estilos de vida y componentes de la información del consumidor. Tras realizar un análisis conjunto se determinaron las preferencias y el valor que le otorga cada segmento a distintos atributos de vinos blancos como precio, variedad y denominación de origen. En base a esto se logró establecer una orientación estratégica para cada uno de estos segmentos. En la evaluación de los vinos blancos varietales mediante la cata a ciegas todos los segmentos mostraron preferencia sobre el vino Sauvignon Blanc de la línea “120 Reserva Especial” de Viña Santa Rita, seguido por “120 reserva especial”, Chardonnay, de la viña Santa Rita.

The objective of the present study was to analyze the behavior of the consumers of white varietal wines. For it there were realized 4 commercial panels of 25 persons, completing a total of 100 interviewed of the Metropolitan Region. Consumers were asked to answer questions related to purchasing and consumption habits, and others related to their attitudes and preferences towards wine. Following this an assessment of 5 white varietal wines, which consisted of a blind tasting, which evaluated different characteristics of wines. Finally it was realized a visual appreciation, that allowed to evaluate extrinsic aspects of the product. As result three segments were obtained, “Disinterested Occasional Consumer” (77%), “Habitual Consumer Informed” (12%) and “Informed Social Consumer” (11%); which were extracted of the components of life styles and of the information of the consumer. After realizing a joint analysis were determined the preferences and the value that grants each segment to different attributes like price, variety and denomination of origin, this was used to establish a strategic direction for each segment. In the evaluation of white varietal wines by blind tasting all segments showed a preference for wine Sauvignon Blanc from the line "120 Special Reserve, followed by" 120 Special Reserve ", Chardonnay, both of Vine Santa Rita.